一个重要特征显而易见。券商中国记者根据中证协近两年所披露的证券公司“代理销售金融产品收入”和“证券经纪业务收入”(即代理买卖证券业务净收入、交易单元席位租赁净收入、代销金融产品净收入的三项总和)这两大经营指标行业排名情况分析，经纪业务收入排名领跑的券商，代理销售金融产品收入占经纪业务收入的比重明显上升。

　　金融产品销售业务不断平滑经纪业务收入，优化券商自身收入结构，正成为券商共识。

　　先来看行业全貌：

　　1、93家券商去年全年代销金融产品收入合计32.62亿元。其中，有39家券商去年全年代销金融产品收入超过1000万元，累计30.88亿元，占全行业比重95%。

　　2、券商金融产品代销能力差距悬殊，也最能直接体现财富管理转型进程。2017年排名前十的券商去年代销金融产品收入累计21.11亿元，占全行业比重65%。这十家券商分别是中信证券、银河证券、中金公司、兴业证券、中信建投证券、华泰证券、国信证券、招商证券、广发证券和安信证券。

　　3、排名前二十的券商代销金融产品收入累计27.05亿元，占全行业比重83%。这20家券商近两年金融产品销售规模与保有规模均不断增长，中信证券、兴业证券、国信证券、招商证券、安信证券、东方证券、平安证券和国金证券代销金融产品收入实现正增长。这20大券商的代理销售金融产品收入排名咬得非常紧：

　　银河证券去年代销金融产品收入2.38亿元，行业排名上升1位至第2名；

　　中金公司去年代销金融产品收入1.63亿元，行业排名上升2位至第3名；

　　兴业证券去年代销金融产品收入1.57亿元，行业排名上升3位至第4名；

　　平安证券去年代销金融产品收入5940万元，行业排名上升8位至第14名；

　　国信证券、招商证券、国金证券、中泰证券、光大证券代销金融产品收入排名均有所上升。

　　4、中小券商正在不遗余力地推进代销金融产品业务，借此优化经纪业务收入结构。去年共有28家券商代销金融产品收入同比正增长，其中，华信证券代销金融产品收入593万元，同比增幅高达5290.91%，行业排名上升42位至第48名。

　　还有11家券商代销金融产品收入排名上升逾十位，分别是：国盛证券(807万元)、中邮证券(496万元)、顶尖财经证券(1114万元)、中银国际证券(2077万元)、华创证券(381万元)、网信证券(270万元)、天风证券(508万元)、华鑫证券(1253万元)、南京证券(1553万元)、中航证券(716万元)和广州证券(535万元)。

　　5、有9家券商代销金融产品业务收入行业排名下滑逾10位，分别是：西部证券、华安证券、东海证券、联讯证券、华龙证券、金元证券、宏信证券、大通证券及东北证券。这9家券商去年代销金融产品业务收入同比下滑均超六成。

　　自2012年11月12日，证监会公布《证券公司代销金融产品管理规定》发布，券商可代销金融产品范围拓宽至商业银行理财产品、信托公司信托计划、保险产品等。此文发布至今五年有余，各券商发力代销金融产品业务的打法各有不同，同样是代销，有的券商侧重销售银行理财产品、基金产品，也有的券商侧重销售本公司成立的资管产品。

　　券商中国记者近日采访银河证券、兴业证券、中信建投证券、国泰君安证券及民生证券相关业务负责人，解锁代销金融产品业务“三大核心打法”。

　　客户分层分类管理，是金融产品发力重要推手

　　客户的分层分类管理是当下金融服务机构向财富管理转型的一个必做功课，分层管理管理首先是为了更精准的对客户进行差异化服务。同时，随着监管对于投资者保护力度的持续提升，客户分层管理也是落实适当性销售的必要手段。

　　中信建投证券

　　中信建投证券相关业务负责人告诉券商中国记者，中信建投客户分类管理的思路是“分层在于服务、管理在于流程”。

　　1、从服务的角度，中信建投按照客户的资产规模、投资偏好的不同，持续构建中信建投内部的产品服务图谱；

　　2、从业务属性的角度，根据客户需求，针对不同层级的客户整合中信建投可以为其提供的产品和服务。

　　3、在流程管理上，中信建投对于不同层级客户在投资和交易时的认购流程也按照监管要求进行差异化管理。

　　民生证券

　　民生证券副总裁金葵华接受券商中国记者采访时表示，民生证券对客户进行多维度分层分类管理，根据客户资产水平进行分层，分为大众客户、富裕客户、高净值客户，根据交易行为进行分类，分为股票交易型客户和理财型客户。对大众客户主要以线上为主，线下为辅进行服务，富裕客户线下一对一服务，高净值客户为1+N，即营业部投顾、总部投顾、研究院行业研究员及投行专业人员共同服务。

　　金葵华告诉券商中国记者，民生证券根据客户分层分类结果从投资规模、投资期限、风险偏好、收益预期等多维度提供相匹配的产品：

　　1、针对理财型客户中的大众客户提供公募基金及其组合智能配置服务、银行理财、收益凭证等投资门槛偏低的金融产品服务；

　　2、对富裕客户推荐信托计划、私募基金、基金专户等产品提高整体配置收益，为高净值客户提供大类资产配置服务并提供定制化个性服务以及家族信托及股权投资产品，帮助客户实现财富保全、财富传承；

　　3、对于交易型客户，提供上市公司调研、一对一咨询交流、专家路演服务、专题策略会、分析师月度金股产品、私人投资定制服务、电话会议服务、实战产品组合和业务专题及研报服务等。

　　国泰君安证券

　　券商中国记者了解到，国泰君安在金融产品服务方面的做法是，打造产品结构丰富多元的金融产品超市，并在此基础上优中选优，定期推荐主打产品给匹配客户。

　　“我们认为，要给客户提供精选产品必须有很大的产品基数，才可以在其中优中选优。每个阶段适合主推的产品其实不一样，所以肯定要有很大的基数在。”国泰君安相关负责人告诉券商中国记者。

　　据这位负责人介绍，2017年国泰君安产品超市共计4268只产品，覆盖各风险等级，提供境内外资产标的，包括资管子公司发行的内部产品，和外部引进的公募基金、私募基金、银行理财、信托、保险资管、期货资管等。

　　据了解，今年国泰君安也在积极引进一些全球顶尖的对冲基金发行的WFOE(WhollyForeignOwnedEnterprise)产品，近期协助国内首批WFOE私募基金管理人之一，英国最大、欧洲第二大主动型资产管理公司安本标准，完成了其首只面向中国投资者的WFOE产品的发行。

　　“虽然WFOE产品不是当下市场热点，但这类产品将国外成熟的投资风控技术应用到国内市场上来，有其特色和优势。外资资产管理机构风控能力较强，我们基于对这些海外大型对冲基金的产品设计理念、投资风控策略开展的多维度的考核与充分尽调，并对每一家实地考查与访谈，在对管理人全面了解后，进行了合作。”国泰君安相关负责人介绍，公司配备专业的产品配置团队，为有特殊需求的客户提供个性、专业的定制化产品和服务。

　　券商中国记者了解到，国泰君安今年将产品金融部从原先的二级部门提升至一级部门，更加重视总分人员培训，特别是销售端的专业知识培训，保证专业人才覆盖每个营业部。确保客户经理、销售人员对产品体系十分熟悉，对客户的诉求能及时响应。

　　“今年加强了产品销售工作，在服务交易类客户基础上，强化了对理财客户的服务，对所有一线客户经理开展产品专项业务培训。”上述相关负责人表示。

　　在金融严监管背景下，金融创新所带来的垄断优势会越来越稀缺，同质化产品趋势势必导致价格比拼。目前的竞争格局是多头分散的，客户理财观念的不断提升使得市场规模越来越大，竞争也更加激烈，同场竞争的不仅仅是传统的券商、银行，还包括各种各样的三方理财机构、互联网金融机构等，同行竞争拼价格，跨界竞争拼服务。

　　目前市场上很多公募基金产品低至一折起售，国泰君安相关负责人认为，价格只是比拼的一方面，现在投资者已经很成熟，更加看重售后的服务和跟踪。

　　国泰君安相关负责人表示“公募基金的投资门槛低、流动性强，适合标准化的线上销售。资管、私募基金乃至专户产品，高净值客户更加看重它在投资范围、投资策略上的灵活性。企业机构客户，个性化需求更显著，我们提供定制化服务，专人对接，一对一服务。”

　　如何向不同类别的客户提供金融产品

　　中信建投证券相关业务负责人告诉券商中国记者，对于不同类别的客户进行服务，根本是要了解其需求和特点，并据此设计服务的内容和场景。为各类客户提供优质的金融产品首先是要具备齐全的产品线。

　　中信建投证券非常注重持续的产品线建设，一方面发挥公司资产管理部、固定收益部、衍生品部、直投子公司等相关部门和子公司生产产品的能力，从权益类、固收类、衍生品类到股权投资等多类别为客户服务；另一方面也会充分采购市场上优秀资产管理人的产品，包括优质的私募基金管理人和各类公募基金产品，公司累计代销公募基金的只数在3000只左右，已经多年保持证券行业第一名。

　　“但仅有产品并不足够，场景式营销是公司一直在着力细化的一项工作。对于任何客户的服务，都需要充分考虑到他的交易习惯和获取信息的方式，同时也要结合产品的特点。”中信建投证券相关业务负责人告诉券商中国记者。

　　什么样的金融产品超市，才是最有效的

　　搭建金融产品超市，已成为多家券商持续推进代销金融产品业务的重心。

　　“我们认为，满足客户财富增值的需求是财富管理最核心的要义，也是财富管理的专业价值和核心能力所在，而在财富管理体系中，产品是核心，所以构建好产品超市这第一步非常关键。”金葵华告诉券商中国记者，搭建金融产品超市要以“质”为本、以“智”为先，具体做法如下：

　　一是要以“质”为本，精选产品。超市中要有现金管理、固定收益、权益类及另类投资等多领域，贯穿公募基金、私募证券投资基金、股权投资基金、银行理财、信托计划、收益凭证等多种财富管理工具，在投资期限、投资门槛、收益风险多个维度上实现全风险等级产品覆盖，实现一站式财富管理服务平台。

　　二是以“智”为先，科技推动。要持续建设AI投这一民生证券财富管理品牌。并逐步细化客户分级分类系统，配合大类资产理论模型，搭建一套完善的咨询服务体系，发展成为全面化智能投顾平台，通过金融科技来提升财富管理的效率和用户体验，为客户进行全球化、全资产类别、全生命周期的资产配置提供服务。

　　金葵华告诉券商中国记者，目前民生证券已经建立了强大完整的金融产品库，覆盖现金管理、固定收益、权益类及另类投资四大领域，贯穿公募基金、私募证券投资基金、股权投资基金、银行理财、信托计划、收益凭证等多种财富管理工具，由1元起投的货币工具到高净值客户专属的家族信托计划、股权投资基金，在投资期限、投资门槛、收益风险多个维度上实现全风险等级产品覆盖。

　　“打造金融产品超市概念，但产品库建设是个长期的过程，随着金融工具持续丰富，客户需求的不断升级，将带来源源不断的金融产品创新，我们必须从内部产品创设和外部择优引入两方面对证券市场的变化和创新业务的发展具备敏锐的嗅觉，保持金融市场前瞻性。”金葵华向券商中国记者分析称。

　　“在金融产品的销售过程中，员工的重要性是巨大的，因为金融产品具有本身特殊的专业性和复杂性。因此我们鼓励员工进行专业化销售，以客户的需求为出发点，针对某只产品，卖逻辑不卖收益。”中信建投证券相关业务负责人告诉券商中国记者。

　　代销金融产品规模及收入蝉联行业冠军的中信证券，也提出了“构建信投顾投研服务品牌，逐步搭建最大、最全、最专业的金融产品超市”。中证协统计数据显示，中信证券2017年代理销售金融产品收入7.45亿元，同比增长6个百分点。中信证券及中信证券(山东)去年共代销金融产品超7011亿元，产品销售能力行业领先。新增客户105万户，新增客户资产人民币1万亿元。

　　截至去年底，中信证券经纪业务零售客户超770万户，一般法人机构客户3.3万户(扣除已销户机构客户数量)，托管客户资产合计5万亿元，客户总数及资产规模分别同比提升15%和18%。QFII客户138家，占比45%；RQFII客户52家，占比23%；QFII与RQFII总客户数量稳居市场前列。中信证券2017年证券经纪业务收入51.59亿元，位列第一，去年代理股票基金交易总额13.05万亿元(不含场内货币基金交易量)，市场份额5.69%。

　　与不少券商采取“大而全”的金融产品超市策略不同，兴业证券在产品的打法上则采取差异化策略。

　　“兴业证券对产品体系的打造并非是基于金融产品超市的概念，而是坚持以客户为中心，走核心化、精品化和定制化路线。我们的产品选择是全市场优秀产品，我们希望能通过兴业对管理人的长期跟踪和对产品的专业理解，给客户推荐好的产品，帮助客户中长期保值增值。”兴业证券产品管理处相关负责人告诉券商中国记者。

　　据她介绍，兴业证券重视风险收益比，对于主推的产品有一套专业判断和遴选体系，了解客户需求，了解管理人风格，把合适的产品推荐给合适的客户。

　　兴业证券多年前就提出了财富管理转型，在客户培育方面也做了大量的工作。“产品配置时客户适当性是首位的，客户对风险的承受能力和产品风险等级需要匹配。并与客户做好充分的沟通，让客户对产品收益与风险形成正确的预期。”上述相关负责人称。

　　兴业证券年报显示，2017年母公司全年实现代理金融产品销售收入1.57亿元，逆势同比增长13.96%，全行业排名第四。

　　“兴业证券的子公司兴全基金有很多好的产品，与母公司形成业务协同。另外，市场上很多优秀的管理人，都是兴业证券的体系培养出去的，这一点上我们的确是沾了光。”该负责人称。

　　银河证券人士接受券商中国记者采访时表示，银河证券已经逐步建立起覆盖资本市场、货币市场、保险市场等金融市场子市场的金融产品超市。近年来，银河证券金融产品销售规模与保有规模均不断增长，代销金融产品业务净收入连续多年排名行业前三。

　　上述人士透露，银河证券建立了完善的全生命周期评价和产品管理体系，强化和完善自有产品，同时坚持与行业中优质的管理机构开展合作，对金融产品进行严格的筛选评价，不断打造“拳头”产品，提升品牌效应。

　　金融科技助力精准营销

　　近年来，多家券商利用金融科技助力精准营销、推动财富管理服务升级。

　　多名券业人士告诉券商中国记者，券商金融科技的发展，沿着互联网化、数据化、智能化的方向，层层递进。金融科技在提高交易效率、互联网运营、客户体验、精准营销、服务效率提升等方面都有着广阔的推广空间。金融科技不断在思维模式、人才储备、业务模式、决策分析、客户服务等方面在证券行业渗透，成为创新和变革的驱动力之一。