营销体制改革已完成，明年将有较大效果

　　有考察团成员认为，五粮液近些年发展速度赶不上贵州茅台，与营销体制等原因有关。五粮液副总经理彭辅智向考察团坦诚，“改革前，我们的营销体制确实有问题，2005年前我们五粮液还是许多高端消费者的首选，2007年茅台全面反超我们，价差也越来越大，对方越跑越远；2003年我们总销量27万吨，茅台收入26亿，我们利税就已达到34亿，郎酒当时4个亿左右就有可能被我们拿下，泸州老窖也曾主动向我们靠拢，轻松买下不是问题，彼时我们是一枝独秀，但现在当初优势被严重削弱。因此我们必须改革。而且改革是我们自己来做，顾问公司没有我们自己了解情况。改革的目标很简单：在保价的前提下，量价齐升。”

　　记者观察到，虽屡有传闻，但真正相关营销改革的消息并不多见，改革方案仍未出来？彭辅智告诉《投资快报》记者，这项工作其实已经完成了，但董事会有所考虑，认为还在摸索过程中，因此一直未有正式公告，2012年进一步全面推进以“提升服务市场能力”为核心的机构改革，涉及机关、生产和营销等各个环节，目的是精简机构和高效快速反应市场。目前新的营销体制框架下主要设立的部门有市场部、销售部、销售信息管理中心、售后服务和品牌保真部、市场督察部等，七大营销中心全面覆盖市场。前段时间经过一番前所未有的规模任命，目前各个营销中心的管理层也已经到位。共有1000多号人马前几天刚刚集中在宜宾培训完毕。五粮液公司在华东营销中心试点成功的基础上，

　　营销改革具体如何改、有何作用？公司董事办有关负责人向记者介绍道，公司这次撤销了品牌部，将以前的品牌事业部管理模式改成区域管理模式，赋予接近消费者的中心更多权力，实现更为主动的销售体制；区域营销组织前移，对待市场反应更快速灵活，更好地为消费者提供优质白酒。改革还整合了品牌资源、渠道资源、人力资源、费用资源等，构建了重点打造五个品牌的市场网络体系，加强对渠道的掌控。营销方式改革，变裸价销售为加价或控价销售。公司将对主销产品价格进行调整，其中加价部分主要是补偿经销商的市场投入，其次用于公司销售队伍的激励维护。2013 年公司还将花气力进行市场基础工作的强化，从产品、价格、渠道和促销等各个环节加强营销过程管理，强化销售团队和经销商的终端开发能力，培育消费者，杜绝批发，要求专卖店不得经营分销业务，推动经销商自律组织建立，对违反规定的经销商进行严肃处理。

　　彭辅智认为，“这是在原有体制上的一大突破，给我们的销售一定会带来巨大的改观，明年就会有较大的效果，非常有利于利润增长。2013 年将继续深入创新营销模式、深化厂商合作、优化品牌和产品结构、强化市场管理尤其是以市场价格为核心的营销过程管理，以保障销量和收入分别增长20%和30%的目标顺利实现。”

　　对此，有关业内分析人士也表示，白酒的未来在于品质创新和饮酒文化的推广。在过去30年，五粮液一直引领着白酒业的营销创新。希望这次变革，能再次引领白酒业，成功探索出新的营销模式。

　　做足腰部产品，世界名酒战略再提速

　　彭辅智认为，白酒口感全世界人都可以接受，至于输出则跟文化有莫大的关系。2010年，公司实现出口14146万美元，居全国白酒企业出口首位，占据中国高端白酒出口总量的92%以上，成为推动全国白酒出口的主力军。下一步，公司提出了要加速推进世界名酒战略。“十二五”期间，在“巩固强化高端核心品牌五粮液优势地位，加大中高价位品牌打造力度，构建清晰的品牌体系，打造以白酒为核心的饮料食品产业航空母舰”的战略背景下，公司一方面将集中力量重点培育具有全国影响力的中价位品牌，这是做大做强主业的关键之策。

　　另一方面，保持原有东南亚等传统市场基础上，公司将不断加大东欧、北美等市场的开拓力度，使新兴的海外市场与传统市场齐头并进。措施有三：一、通过参加国际酒类展览会，举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的海外传播力度。二、改变单纯靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店，寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系，以确保海外消费者能够更为便捷接触和购买到五粮液及系列产品。三、在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层次全面占领海外市场，提高市场竞争力，并根据海外消费者需求开发适合的产品，以满足更多海外顾客的消费习惯和需求。

　　机构对明年增幅有信心

　　昨日，研究机构中银国际发布最新研报，其核心观点认为，“我们对五粮液2013 年保持一定速度的增长（目标销量和收入分别增长20%和30%）仍持有较强信心。”并指出，五粮液的投资价值至少有5 个方面的支撑：1、白酒市场规模快速扩张导致阶段性供大于求的背景下，消费者的选择向优势品牌和优质产品倾斜；公司有弯道超车经验，在市场大环境不好的情况下，才有重新构建市场秩序的机会，公司保持市场强力投入，对竞争对手形成实质性压力；2、华东营销中心试点成功使得公司史上最大规模的体制改革值得期待；3、2013 年营销思路清晰，稳价是核心，服务和管理是关键抓手，公司有明确的量价调整目标和执行手段，有助于恢复较为健康的市场价格体系坚定经销商团队和市场信心；4、预计2013 年公司会有1-2 个并购项目可以落实，并购扩张模式成为酒业发展新探索，如果并购标的拥有渠道优势则能形成互补；5、省市两级政府对公司白酒金三角领头人角色定位和千亿企业目标要求使得管理层实现业绩增长的压力和动力俱足，这在一段时间内仍是国有高端白酒的重要投资逻辑之一。

　　精彩面对面

　　记者：五粮液作为白酒业的名酒，在打假方面公司有何特色？

　　五粮液：五粮液引领酒类防伪潮流，我们现在努力在做的一件事，就是让每瓶酒都拥有一张“电子身份证”。公司多年来不惜重金研发，行业内投入最多，每一次技改都投入几亿以上，溯源防伪系统五粮液属于国内白酒行业首家。第三代溯源防伪系统目前已实现了标准化、产业化，并得到商务部认可，拟将全国行业内推广。另外，我们是行业内第一家公司成立打假办，人数最多，常年有几十人在全国跑。

　　记者：按照规划，公司到十二五末营收600亿元，集团是1000亿元，到十三五中期公司将达到1000亿，而公司去年营收才203亿元，今年1-9月也就211亿元，公司对此怎么看？

　　五粮液：四季报虽然还未出，但我们估计全年保持前三季的增长态势没有问题。至于十二五计划，如果整个经济环境可以，我们的目标实现没有问题。

　　记者：五粮液毛利润不错，但有报道称五粮液的有些经销商却比较艰难（比如银基集团），公司怎么看？

　　五粮液：银基集团经销五粮液产品的量并不大，45度、68度的酒品今年也才几百吨；国内经销商远比银基效益大；我们的经销商可能比不上茅台，但一般都有10%的利润，很不错了，很多白酒做不到这个价差。

　　记者：前不久央视2013年广告招标竞购大会上，在“新闻联播报时”环节上，6个单元中五粮液和茅台分别获得了3个单元和2个单元。五粮液以4.99亿元的总价超过了茅台。请问2013年广告投放及公司品牌建设、产品销售策略等方面，有何新的突破与变化？

　　五粮液：公司持续加强品牌传播投入，2012 年地方电视台广告投放较上年增加20%，媒体合作和投放量增加25%，网络媒体投入增加40%。市场相对疲软情况下不降低投入，一旦市场回暖，公司可能更加受益。2013 年以加价模式继续市场投入，将给竞争对手以实质性压力。

　　记者：有投资者认为，公司分红率较低？

　　五粮液：我们分红率逐年在提高，从以前的三毛、一块，今年还会提高，肯定超过去年；二是企业要平衡，有更大的投资，各企业情况不一样，持续发展能力欠缺也不好，看长远一点。

　　记者：公司产品是否还有一定的提价空间？

　　五粮液：产品提价的前提是一要需大于供，二是价格体系回归自然，这与市场管理有关。目前来看，我们认为还是需大于求。

　　《投资快报》发自广州