记者 董红艳 李贝贝 北京报道

　　“让人更踏实”的黄金首饰消费增速迅猛。中国黄金（600916）协会统计数据显示，2023年上半年，全国黄金首饰消费量368.26吨，同比增长14.82%；国家统计局数据显示，2023年1—10月，金银珠宝类零售额为2749亿元，同比增长12%，仅次于餐饮收入的增速。

　　黄金首饰消费的快速增长离不开三四城市市场的贡献。记者注意到，周大福、周大生（002867）、老凤祥（600612）等多家黄金首饰相关品牌均在推行“下沉”策略，将发展目光投向三四线城市甚至小县城。原本被服装店占据的“C位”门店，纷纷改头换面成为黄金首饰门店，同一街区多家门店之间市场竞争日益加剧。

　　业内专家向记者表示，随着三四线城市消费升级和居民购买力的提升，黄金门店将继续下沉，市场规模有望进一步扩大。而随着竞争的加剧，除了下沉市场获利以外，相关品牌或可通过提高设计的附加价值来拓展盈利空间。

　　下沉县城，顶替服装店占“C位”

　　11月12日，山东滨州一家商场内，老凤祥和周大生两家珠宝首饰门店员工因为争抢客户上演“全武行”的视频流传于网络，引发大众关注。

　　事实上，不同珠宝品牌“同台厮杀”的局面正在全国多个三四线城市甚至是县城上演，并或将随着多品牌门店的下沉策略“愈演愈烈”。

　　记者搜索某商家入驻平台发现，三线城市沧州有将近100家珠宝首饰门店。其中，沧州周大生青县专卖店，在今年“十一”前开店营业。

　　沧州周大生青县专卖店的销售人员告诉记者，目前沧州青山县多家黄金首饰门店中，共有两家珠宝首饰专卖店，另外一家则是老凤祥。

　　地图显示，新开的周大生专卖店距离老凤祥仅有约130米的距离。青县老凤祥专卖店销售人员告诉记者，该门店开业将近两年的时间，12月14日，门店金价刚刚做了上调，价格由559元/克上调到567元/克。不过，不同品牌的金饰手工费不一样，隔壁周大生的金价或许更加便宜，但手工费可能更加高。

　　而周大生青县专卖店的销售人员告诉记者，老凤祥品牌较老，饰品没有周大生的款式年轻时尚，总体价格却还比周大生的要贵。

　　距离沧州900多公里的湖北随州也存在类似的情况。随州某黄金饰品门店的销售人员告诉记者，随州目前有周大福、老凤祥、金兰、中国黄金、老庙黄金、大随黄金等多家品牌的二十多家黄金首饰门店，集中分布在解放路、万达广场，吾悦广场等城市繁华街区。其中，位于解放路的中国黄金随州总店和位于吾悦广场老庙黄金等门店是在今年开设的，而这些商铺门面此前多为服装店。

　　对此，连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受《》记者采访时表示，黄金门店下沉三四线市场的现象并非近期才出现，十多年以前，部分品牌，如老凤祥等，便已经开始通过特许加盟的方式下沉三四线市场，并且形成了目前的较大的市场规模。公开报道显示，截至目前，老凤祥在全国市场的覆盖率已经达到90%以上。

　　近年来，黄金首饰进军三四线城市成为一种共识。财报数据显示，2023年财年（2022年4月1日—2023年3月31日），周大福一线城市零售值同比下滑0.8%，但是三线城市同比增长7.3%，而四线城市增幅11.7%，位居首位；截至2022年末，周大生分布在一二线城市的终端门店有1406家，占比30%，分布在三四线及以下城市的终端门店达3210家，占比70%。

　　福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪向《》记者表示，随着黄金行业的竞争加剧，一二线城市的黄金消费量逐渐趋于饱和，各大品牌纷纷寻求新的市场空间，下沉三四线城市成为一种战略选择。

　　文志宏也指出，此前，黄金类零售的企业在一二线市场的竞争激烈了，同时门店运营的成本也是越来越高，不管是从市场的需求的空间，还是从运营成本来考量，下沉市场发展势在必行。同时，黄金是硬通货，具有避险和保值的功能，在中国传统文化里面也有很好的寓意，是下沉市场老百姓珠宝类商品购买的首选。

　　“扎堆”竞争，盈利空间几何？

　　“三四线城市的消费水平相对较低，但门店运营成本也相对较低，随着三四线城市消费升级和居民购买力的提升，黄金门店将继续下沉，市场规模有望进一步扩大。”詹军豪向记者分析指出。

　　“周大生各个门店的黄金首饰的价签价格都是一致的，每件黄金饰品的手工费都是固定的，但是每家门店参与的活动有所区别，最终销售价格可能不完全一致。”北京周大生经典槐房万达店的客服人员表示，12月14日，该门店黄金的价格为535元/克。

　　“相比北京等大城市，沧州青县的门面租金和人工都比较便宜，同品牌饰品所以能够给出的价格可能更加便宜。”据周大生青县专卖店的销售人员介绍，该店的黄金饰品正在做“双十二”的活动，黄金价格为509元/克，比北京经典槐房万达店黄金价格便宜26元/克。

　　相比北京等大城市，三四线小城市看似已经具备一些优势，但是多品牌同街竞争，也对其盈利形成了市场压力。“店开得多了，竞争大，生意没以前那么好做。”随州某黄金首饰销售人员向记者感叹道。

　　值得注意的是，并非所有的黄金首饰品牌都把发展目光聚焦在三四线城市。文志宏指出，黄金首饰的毛利率通常约为10%左右，盈利空间并不是十分大，除了下沉市场获利以外，部分品牌正在通过设计的附加价值来拓展盈利空间。

　　记者留意到，近些年，老铺黄金凭借着“古法黄金”的“手艺”，重点在一二线城市高端商场进行布局，毛利率高达40%，超出多数金饰品牌，发展势头强劲。不过，截至目前，老铺黄金总的市场份额较小，2022年总营收不足周大福总营收的2%。

　　另外值得关注的是，国内黄金饰品消费市场走势不仅受到品牌方市场策略的影响，其定价也直接受到国际金价走势的影响。目前，国际金价正处于高位，12月13日，美联储宣布暂停加息后，COMEX黄金期货一度涨超2.5%，再度突破2000美元/盎司关口。

　　对于金价未来走势，詹军豪认为，全球经济增速放缓，短期内不确定性因素增加，导致市场对黄金的避险需求产生波动，金价高位跌宕的可能性仍存在。同时，长期看，黄金市场在全球的市场潜力依然强劲，随着全球多地区爆发冲突，地缘政治竞争加剧，美元为代表的货币信任度出现波动，黄金让人更踏实。