撰文|蜜姐

这是@闺蜜财经的第1367篇原创

小红书又对自己下狠手了。

9月初，媒体报道小红书旗下的户外电商平台“小绿洲”官宣即将关闭。

不到半个月，近日，小红书的自营电商平台福利社也发布了用户告别书，宣布11月16日正式关闭店铺。

相比成立仅1年左右的小绿洲，福利社成立已9年，拥有超1669万粉丝。

小红书全线关闭自营电商业务，估值上千亿，迟迟未上市的独角兽将如何解决赚钱难题？

01

自营电商变现试错9年，从站在风口到清仓甩卖。

2013年6月，小红书在上海成立。

创始人是两位怀揣创业梦想的年轻人。毛文超是别人家的孩子，本科毕业于上海交通大学，曾先后在贝恩咨询、贝恩私募任职，后又进入斯坦福大学攻读MBA。

瞿芳就读于北京外国语大学，毕业后成为了一名外企白领。

毛文超回国后，正值国内兴起移动互联网+消费升级浪潮，与好友瞿芳开启创业之路。

小红书创立以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，但第二年就开始商业化探索，上线自营电商平台“福利社”。

2014年，国务院发布《关于加强进口的若干意见》，被市场称为跨境电商元年。

福利社可谓生正逢时。

2015年，小红书就在郑州、深圳建立自营保税仓。据媒体报道，仅2015上半年，小红书福利社的销售额就突破2亿元。

因小红书并未发布相关数据，福利社的真实业绩如何，不得而知。但从被关停的结局来看，恐怕是不及预期。

距离10月1日停止运营、商品停止销售还有十来天，成立9年的福利社也只能进行最后的大甩卖。

02

电商业务转向“买手时代”，10年后重新出发：1000亿流量扶持。

据机构研报，小红书的收入主要来源于广告和电商业务。

以2020年为例，艾媒咨询报告显示，全年小红书整体收入在50亿—70亿元，其中，预估电商收入约在10亿-14亿元。

看似不低的收入，无论增速还是体量都和巨头们相距甚远。艾媒咨询数据显示，2020年，小红书的GMV不到70亿元，而同期的抖音、淘宝、快手的直播电商GMV在3800亿至超5000亿。

这也是市场猜测小红书做自营电商的主要阻碍之一，难以和大平台们分庭抗礼，更卷不动价格战。

而广告业务方面，近几年受疫情等因素影响，腾讯、芒果超媒(300413)等平台均受到冲击，2022年广告收入出现不同程度下滑。

小红书未披露其业绩，但去年4月被媒体报道大幅裁员，尽管小红书回应称裁员幅度在10%以内，但也可能受大环境的影响。

这也是其对于电商业务寄予厚望的一大原因。2022年3月，在户外露营意外爆火后，小红书就将旗下自营电商平台“小绿洲”主营业务转为销售户外运动品类。

然而近一年多，小红书再次大幅调整电商业务。

今年8月下旬，小红书的高管在link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上称：“小红书买手、主理人等‘个体’已经成为小红书电商的关键角色”。

在电商业务上徘徊的小红书，今年有两位用户“章小蕙”与“董洁”意外火出了圈。618前夕，董洁还曾刷新了小红书的单场带货记录（GMV约7300万）。

小红书称未来将拿出500亿流量扶持买手渡过冷启动记跃迁阶段；以及扶持商家，给出专属500亿的商家曝光流量扶持。

03

估值大幅下滑，迟迟未上市。

小红书10年的商业化之路并不顺利，上市之路更是坎坷。

尽管如今其全力挖掘买手和主理人的商业价值，但自断自营电商之路，也不可谓不冒险。而更大的潜在危机则是，还未上市，估值已腰斩。

天眼查显示，小红书已经历6轮融资，融资金额超9亿美元，投资方包括Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、真格基金等。

其中，最近一轮融资是2021年，也是其单笔融资金额最高的一次。彼时，其完成融资后，估值高达200亿美元。

图片来源|天眼查（特此感谢）

2022年11月，新浪港股报道，在私募市场上，小红书的估值一度跌幅超腰斩，降至100亿—160亿美元。

今年4月，胡润研究院发布《2023全球独角兽榜》，榜单上小红书的估值约1000亿元，也与巅峰时期的估值有明显差距。

小红书的发展史，其官网仅更新到2019年7月（用户数突破3亿，月活突破1亿），如今流量有多少并没有确切数据。

不可否认，其独特的种草社区价值正如其创始人之一瞿芳所言，小红书像一座金矿，很多人想来挖金矿。

但面临的挑战也不可忽视：商业道路10年还在摸索中；各大平台竞相模仿建造自己的金矿，做自己的种草社区；随着商业价值的意识提高和用户增多，其用户种草内容上的风险也在增加，从涉黄、医疗内容良莠不齐、景点“照骗”到遍地软广......

重重压力之下，小红书上市路漫漫。

文章仅供讨论分析，不构成投资建议。

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