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大众点评商家:活在流量之外

加入日期:2022-12-7 22:14:18

经济观察网 记者 谢楚楚 开店十年,直到今年7月,Clark才第一次主动和大众点评联系。

Clark是咖啡店“Cafe Clark”的老板,2011年在北京朝阳区青年路开了第一家店之后,今年7月份在棕榈泉开了新店。在过去十年里,第一家店一直用手写点单,新店则用上了电子点单系统。由于点单系统属于美团,Clark也借机与大众点评取得了联系。

这次主动和大众点评联系,为的是改变一件事:拿回自己在大众点评的账号。不知为何,这个账号在新店装修期间就被抢先注册了。而在花最少的费用拿回账号后,Clark不打算再花钱做任何推广,只为了把账号掌控在自己手上。

Clark不喜欢类似大众点评这样被点评、买曝光率的平台。对于一个咖啡店经营者,在网络“种草”当道的年代,显得特立独行。

现在如果你要找一家咖啡店,司空见惯的做法就是,打开大众点评app,搜索“咖啡”等关键词,一个个被“点评”过的咖啡店按顺序在页面中呈现,任君挑选;又或者是打开小红书、抖音,看看别人怎么说,怎么评价。

这种社交消费属性给商家带来了曝光机会。目前大众点评约有1400万家餐饮店,他们在大众点评上投入推广宣传费,获取曝光量;小红书、抖音、微博等社交平台上,商家、品牌在投广告费,获取曝光率,或是找博主合作,在创作内容中投广告,粉丝下单,平台从中抽取佣金,形成种草链路闭环……

不参与这些流量玩法,Clark不是孤立的个体,在上海永嘉路,在北京的中国传媒大学附近,我们都找到了这样的咖啡店老板。他们拒绝网红,也不愿成为人们眼中的网红,更不愿意花钱去换取短暂的曝光。在一片流量铺满的土地上,他们试图找出一块乌托邦之地。

沾网红

Clark在北京棕榈泉经营的Cafe Clark是一家富丽堂皇的咖啡店,隐藏着无数古董,吧台头顶上是二战前的美国老灯,墙上挂着荷兰古董壁灯,收银台上是一台日本大正时期的古董机械收银机……这种景象时常吸引到一批特殊的顾客,他们拎着大包小包走进咖啡店,从包里抽出七八套衣服,轮番换上,专业摄像机对准,闪关灯,咔咔咔,拍上一小时。待他们拍完后,Cafe Clark咖啡店会同这些美照一起出现在大众点评、小红书、朋友圈等社交媒体上,紧随“种草”而来的就是更多慕名而来的人。

不过对于这样的免费宣传,Clark不以为然。Clark说:“这样的拍摄严重影响了喝咖啡的顾客。”因此,他对这些拍照打卡的顾客设置了门槛:拍照收费75元/小时,而且需要在不影响他人用餐的协议签订下进行。

而这项规则也引起了对方的不满,“你装修这么好看不就是给别人拍的吗?”

就像拍照的顾客不理解这个特殊的规则一样,Clark也对“投靠”生活服务类平台感到不解:“我做咖啡难道就为了评分吗?我扎扎实实认真对待技术和每个客人就行,评分高低和我有什么关系?”

截至目前,大众点评约有2.5亿的用户,商家会获得用户按照“口味”“环境”“服务”打分,最终获得一个综合评分。该评分也影响着其余用户是否选择光顾店铺。消费者自主选择、依赖的平台还有很多,比如抖音、快手、微博等,商家投广告费换取更多的流量曝光率。

在Clark的坚持之下,Cafe Clark从未主动与大众点评产生过联系。他的第一家店被大众点评收录了,但他从未过问谁在管理账号,直到2022年第二家店开业。

由于新店有股东参股,同时为了照顾整个棕榈泉商业特点,Clark放弃了手写点单,采用了电子买单系统。这一改变也让他第一次和大众点评有了联系。他的目标很明确:花最少的钱,把自己被抢注的账号要回来,但不会多花钱用于宣传推广。

大众点评有这样的规则:如果想要展示名称、地址、电话、环境、产品等基础信息,商家需要支付几千元账号注册费用。在此基础上,商家可以选择是否支付推广费,按单次点击率扣费。费用由商家自己设定,设定得越高,曝光率越大。

和Clark一样,拒绝被点评和种草左右的商家也有不少。考虑到成本,姜茏把“酊暮”咖啡体验店开在了上海的一个小区里,这意味着,他不能依靠地段吸引自然客流,新客主要靠老客带动。但为了方便目标客户找到他,姜茏买了大众点评的最低档消费,也就是开通个账号,留下个难找的地址。

客人并不是越多越好,一次意外的网红事件让姜茏感到担忧。当时原本最多只能承载6个人的体验店塞满了十多个人,门口外还站着十多人在等候。这源于一个亲戚的“好心”。这位亲戚带上网红朋友光顾了店铺,拍摄了视频,帮他在网络上宣传。

姜茏当时很担心咖啡圈子里的人误以为自己是个网红店。

3000元几个周末花光

不愿成为网红,甚至不愿意在平台上“抛头露面”,难道这些老板们不想把生意做好吗?

Clark老店所处的街道是一条死路,自然人流为0,只有特别想来的人才会来。一般的客流一定会找离自己更近的位置。这种选址引发的客流结局只有一种:最原始的口口相传。

2011年,精品咖啡店在北京几乎闻所未闻,Clark成了第一批吃螃蟹的人。但与如今调研地段、客流等主流商业选址方式不同,他当时选择了一块尚未开化之地——青年路,一半柏油一半漂着土,周围全是村子。除了Cafe Clark 之外,当时唯一一家底商是个房地产中介。

“要开一个好店,一定不要开在流量繁华的地方,那都是留给连锁店的位置。真正的好店承担不起那样的房租。交付那样的房租意味着必须吸引过街人流,从而对客户选择权会弱化”。Clark在日本学习咖啡时的的老师告诉他。

2011年刚开店时,Clark店里一天只有2-3位客人,营业额不到100块钱,但只要有人来,Clark会滔滔不绝给讲出很多咖啡知识。“我的宣传就是你来了,今天我把你招待好了,你帮我带你朋友过来。”

最初光顾店铺的那两三个人全为偶然路过,其中一位已转化为了如今的常客。那是一位在改革开放之后较早去西班牙学习古典吉他的音乐家。十年前,他在Cafe Clark附近录音,偶然经过店铺,感觉外观有种西班牙的味道,便决定一试。最后,他决定把家搬到了青年路,成了几乎天天光顾的常客。

这是Clark的生意经,正如他自己所说,希望把客人一个一个留下来。但是和Clark的细水长流不同的是,有些商家希望能把效率提升去。

薛军尝到过大众点评的甜头。他与合伙人开的“协奏曲咖啡(酒)馆”在去年12月底营业。为了给新店引流,他们开通了大众点评的推广服务。大众点评按浏览点击量收取费用,费用由商家自行设定,低到一元/次,高到100多元/次,出价更大的商家,曝光量就越大。薛军与合伙人商议拿出3000元推广预算,但只敢在周末放量。每次点击量设定3块钱/次,最高设限在250元/天。虽然价格设定得比较低,但3000元不过几周就花光了。

开通该项服务后,他们的店铺获得了曝光量,更多人知道了这店的存在。但是在经营一段时间后,薛军和合伙人发现在竞价曝光的规则下,花一样的钱,曝光效果不一,大部分是浪费。

“协奏曲咖啡(酒)馆”开在中国传媒大学附近,主要目标客群是学生,但今年疫情管控以来,薛军在店里见到的学生少得可以用手指头数过来。

“很多在网上浏览来店的顾客,也未必是你的目标客群。很多人可能就是奔着打卡或者好奇心过来的,有些会转化为粘性客户,但大部分就只来一两次。”薛军说。

除了学生以外,“协奏曲咖啡(酒)馆”最忠实的一批顾客源自周边社区居民。有时候,薛军还没到店,顾客已经站在了店门口,在微信群里催他开门,只为喝上一杯他做的咖啡。就算是再熟悉不过的顾客,他依旧会一遍又一遍地问,“味道怎么样”?他在意顾客每一次对产品的评价。

一年下来,他已积攒到了了60个会员。这符合薛军和合伙人最初给店铺的定位:做周边社区生意,靠口碑增加客户粘性,非网红性质的一次性买卖。这些会员成了店内消费主力军,充会员卡金额大多在最高档888元。

今年上半年,在大众点评上“掷重金”一万元推广费后,薛军和合伙人决定不再投钱。

另一条路

被动有了大众点评后,Clark也会去看看这里的世界究竟怎么样。不过看了两个月的评论后,他再次坚定,不是一个世界的人。

一位顾客敲定要一杯手冲后,Clark开启操作的同时,嘴巴里的讲解也没停过。他先递给顾客选用的豆子,让对方闻闻香气,并告诉对方,“我会用24克的大份量来冲,这样它的味道会比较饱满,”然后指着在手冲仪器中等待过滤的豆子说,“你看它的烘焙度,也没有太深,只是中度偏深一个格”。冲泡过程中,向对方解释,“这个是4泡,每一次萃取的方式和目的都不一样”。这杯咖啡耗费了10分钟,高于市面上所说的3分钟。

可是平台上的评论就有一个骂点:太慢。他发现,如果评论中有100个夸赞,而只有2个骂声,睡觉前记住的永远是那两个骂声,“身体变得越来越差”,他最后放弃了。

Clark说,“世界上的三件事:便宜,好,快,人类企图把这三件事都得到,是不可能的。原来我做动画拍广告,对方说,这活没多少钱,催得挺急,你赶紧弄一下,就做到《指环王》那个效果就行,给你一礼拜时间。维塔用全世界最厉害的动画师干了三年才有的镜头,你给我这么少钱,让我一个礼拜,随便干成那样。前面说的那三条能做到一条,他就是一个非常合格的从业者了;做到了两条是大师;做到三条是骗子。”这种信念为Clark带来了一批忠实的顾客。

一进门,两位顾客就直奔固定座位,热情地与Clark寒暄,并递给他一本70年代超人漫画杂志。Clark的名字正是取名于超人“Clark Kent”。这看似多年老友的两位顾客,两月前才第一次光顾Clark的店。此后,她们每周都会来,也会带自己的朋友光顾。

“这种方式,没有现代化的网络营销那么快速、爆红,但很稳定,给我踏实的感觉。”Clark说。

眼下流量当道,薛军的小店,没钱卷,他也不想卷。薛军的合伙人不断说服薛军尝试抖音等社交平台,“咱们现在得转变观念,你用或不用,这东西已然在那。除非不用互联网手段,你仍有其他特别有效的推广手段”。但薛军对此无动于衷。

他选择了另一条路:在咖啡店内举办一些小型文艺活动,例如定期邀请弗拉明戈团队或者音乐团体到店,以加强用户粘性。

会员们也纷纷响应。当他把消息发进群里时,会员积极地“抢占”有限席位。11月举办的一场西班牙舞活动,96元/位,包含一份西班牙特饮桑格利亚酒,限30个席位,座无虚席。结束后,薛军与合伙人为自己感到骄傲,“活动很成功”。

姜茏的坚持则在于一杯精品咖啡应该是怎样的。他说:“如果精品咖啡不装在一个好看的咖啡杯里,它就失去了原有的意义;没有一个相对好的环境品尝,这杯咖啡的价值已经跌落了一半。大家刚开始喝咖啡不知道在喝什么,需要有个向导在旁边向你介绍,如果把它变成外卖,就失去了价值,而且外卖抽的点数太高了。”

今年3月份上海疫情封控以来,姜茏的店“只能走一步算一步”,过去看预算买新豆子,现在看今天和昨天赚了多少,再决定出什么新品。加上上海新的咖啡店层出不穷,自己的客群一缩再缩,3月份之后赚下来的钱基本和成本打平。

他不是没想过流量,“花钱做推广,买些流量,或者做些网红产品、讨巧的东西,成本少,效果大”。但打磨产品是一件苦差事,比如要把烘培过程中把咖啡豆涩味去掉,整个过程有十分钟,很难知道涩味出现在哪一分钟,只能花费成本和精力不断尝试、判断。不过,他选择了后者,“光顾的客人中,有80%会转化成老客”。

在缓解经营压力上,姜茏目前没有什么好办法,“尽量多参加一些展会,多举办多参加一些小规模咖啡活动”。