财联社（北京，记者 李丹昱）讯，“双十一”头部主播销售额破百亿后，主播的纳税、品控等监管问题再次受到市场关注。

11月10日，据媒体报道称，主播雪梨的直播团队成员孙某因贪污300万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。对于此事，宸帆内部工作人员对新消费日报记者表示，目前不接受任何采访。

在后疫情时代，直播带货一度被许多企业、商家视作救命稻草，但随着直播电商产业链迅速壮大，行业没能摆脱野蛮发展的宿命，频频被贪腐、数据造假、售假、逃税等“乌云”笼罩。

而这些问题的核心，一方面在于过低的门槛与失衡的行业生态结构，另一方面也源于团队成长速度过快与制度建设滞后间衍化出的矛盾。

直播带货乱象频出

10月20日，今年的双十一首战预热打响后，作为头部主播的雪梨在淘宝直播创造了9.3亿的销售额紧跟李佳琦、薇娅。

但临近双十一，一份文件暴露了雪梨公司内部的管理问题。

一份杭州网传文件显示，经盛珩文化廉政监察部调查核实，从2020年10月开始，孙某在身为公司员工期间，利用其负责滋补品类职务上的便利，收受合作方巨大利益，中饱私囊，给公司造成巨大经济损失与名誉损害，涉嫌非国家工作人员受贿罪、职务侵占罪。

有消息称，孙某此前负责的就是滋补品类招商。在近期雪梨直播的商品中，曾上线秋梨膏、护眼片、葡萄籽粉胶囊等商品，但在“双十一”活动期间，滋补品整体占比不高，雪梨直播间仍以护肤美妆和服饰为主。

事实上，这起事件只是行业乱象的冰山一角。税务、品控问题也是成为高发区。实际上，雪梨直播团队，还曾多次被网友质疑售假。而就在前不久，郑州市金水区税务局曾追征一名网红主播的662.44万元税款收入国库。

9月，国家税务总局公开表示，近期税务部门在“双随机、一公开”抽查中发现，有两名带货主播涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大，已被立案侦查。 今年5月和9月，薇娅曾两次因为商品问题作出回应，涉及山寨产品以及食品虚标热量等。

一位大型商超采购部门负责人对新消费日报表示，其所在的商超品牌每个月都会有相关整顿，内部也有严格的规章。但他也承认，无论是线上还是线下，采购环节确实比较容易出现相关案例，之前比较高发的就是快消领域

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻曾对新消费日报表示，市场监督管理局认为委托直播模式下的带货主播可以定性为产品、服务的销售者，进而具备和生产企业相同的、承担虚假宣传责任的资格。

李旻表示，如果按照这一认定逻辑将主播认定为《消费者权益保护法》、《食品安全法》中的经营者、《产品质量法》中的销售者，那么对于食品标签的虚假宣传这一问题，主播是具有承担连带责任的可能性的。

事实上，直播电商由于门槛过低，进而涌入大量玩家与投机者也是行业野蛮生长的重要原因。

李旻指出，直播间和主播基数大，直播内容的即时性和互动性强，无论从平台角度还是国家监督角度都不可能对内容全部进行事先审核，大多违规行为都难以事先预防，只能在发生过程中发现、警告、禁封、处罚。

行业生态结构失衡，监管已在路上

值得警惕的是，直播电商的赛道不但鱼龙混杂，随着直播电商发展提速，“寡头效应”也开始显现。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾公开表示，直播带货乱象频出的根本原因在于直播竞争生态的失衡。

朱巍认为头部主播依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，同时囊获了大部分流量。而店铺自播、腰部主播很难有“出头之日”。

从今年“双十一”第一波情况来看，行业资源向头部主播集中的趋势愈发明显。

第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量定格在3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅位居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元；第三的“雪梨”销量为363.41万，销售额9.30亿元；第四的“烈儿宝贝”销量为107.62万，销售额1.59亿元。

电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对记者表示，头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，腰部主播及长尾主播能获得的空间被压缩。

这意味着，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

以近年来崛起的新消费品牌为例，有不少品牌通过头部主播成功走向全国的消费者。

更有甚者，诸如夸迪、花西子、玉泽等国货品牌已经与李佳琦、薇娅等主播深度绑定。

但对于刚刚崛起的国货品牌而言，进入头部主播间，也并非是盈利之道。“营销费用主要用在KOL和头部主播，李佳琦每一次开链接都是不同的提成比例，公司基本没有盈利空间，就是为了品牌效应。”一位快消品公司工作人员对记者表示。

近年来，薇娅、李佳琦、雪梨直播间露出的新消费品牌不断变更，2020年前，多次进入直播间的三只松鼠(300783,股吧)（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH）今年出现的次数明显减少。据其工作人员介绍，这一情况与上市公司对成本管控较严有关。

在朱巍看来，从‘全网最低价’退出江湖开始，头部主播们低价的优势标签正在逐步弱化。“直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，降低了用户的消费体验。”

目前来看，行业生态结构的失衡与失序已经成为损害行业下阶段发展的核心问题。

今年5月，《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行，明确了直播间运营人员、营销人员和服务机构这些主体的权利和责任的边界。同时，该办法对虚构或篡改交易额、关注度、浏览量、点赞量等数据造假行为有着严格规定。随即，各大平台也依据新规更新了算法规则。

可以预见的是，随着国家对直播电商的监管不断收严，直播电商的合规化运营将成为下阶段相关企业迭代的方向。