2020年疫情期间“停学不停课”到现在轰轰烈烈的跑马圈地低价获客，方式不断翻新，中国互联网也许正在创造人类上最大规模的“学习的革命”。教育，这个未曾受到工业革命洗礼的古老职业，在中国信息革命的浪潮中正在不断蜕变和创新。

教书育人本是循序渐进、润物无声，但现在似乎正沦落到“白菜价论堆卖”不堪境地。当资本不断对垒，业界纷纷担心，在线教育是不是也会走向了类似：打车大战、团购大战、O2O、P2P的老路？甚至有人声称把套路的剧本都写好：“没什么新意，第一步砸线补贴用户、第二步在资本撮合下搞合并，然后形成头部企业垄断收割韭菜。”

话里话外的担心并非无稽之谈。2017年，新东方俞敏洪老师认为在线教育未来将诞生40家左右的百亿美金的公司，但时至今日，俞老师开始担心，11月份俞老师开始焦虑：“每收一分钱，就要先花掉两块钱，截至目前在线教育不是跑通的商业模式。”

也有投资人担心：“疫情过后，K12赛道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行业投资人表示，这个赛道上的投资人都不想出局，各路资本仍然是跑步进场追赶风口。

低价课刷爆朋友圈

如果说2019年暑期大战是在线教育跑马圈地的开始，那现在的没有停止迹象的“获客大战”充其量只是个延续，以往互联网大战是按“年”打，按“月”打，现在在线教育的扩张则是按“日”打，有教育公司每天都烧2000多万，后方各路支持的基金都感到惊讶。

基本可以肯定地说，2019年在线教育公司暑期大战的战果，刺激了2020年的资本在K12赛道的对攻。

2018年末当时第一批寻找机会的投资人，开始寻找线上教育的投资标的，只是想在新的行业格局形成之前，再投出一批新技术公司，而对于2019年暑假K12网校大公司的疯狂投放，也超出多数投资人的难以想象，但半年十几家线上教育公司50亿以上的投放，结果是：线上教育有史以来和线下公司在续课率上打平，这可能是投资人认为值得继续加注的主因。

2020年，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课的暑期低价课报名人次均在150-200万之间，9元低价课的转化率行业水平在10%-15%左右，49元低价课的转化率也只有20%-30%之间。只是样的结果可能是很多头部在线教育公司没有想到的。

在线教育，以服务为导向、客户服务周期长、客单价高、用户试错成本高、客户做出决策前会更加慎重，选择服务效率好的，一旦服务不满意，会作出选择其他机构的行为。

但也并不能因此怀疑用户的忠诚度低，如此低价的吸引大量的用户试水，如此低的转化率也并不能说明高达70%以上的用户行为是为“薅羊毛”而来，因为，对于家长来说，转其他机构的隐性成本其实非常高。毕竟谁也不愿意自己的孩子每隔一段时间就换学校换老师，对于家长来说，即使付出的金钱成本略高，只要找到和适合孩子的老师和教育资源，也不会轻易选择其他机构。

如此低的转化率，只能说明一个问题，某些在线教育机构提供的产品和服务并不是完全符合大部分孩子的需要。而教育具备需求刚性、个性化非常明显的特征。

说得更直白一点，名师资源是稀缺，但不能指望名师的授课时间之内，同时被成千甚至上万的学生所吸收，因为各地教育水平差异、学生层次高低、教育习惯以及语言表达方式不同，导致同上一堂课的美好愿望最终在效果落地上不尽人意。

即使课后有辅导老师，但业内公认的情况是，辅导老师大多不是专业教师出身，辅导并尽人意。这应该是疯狂获客后，转化率极低的主因，这绝对也是巨头们最大焦虑。

在线教育公司需要技术+服务+资本，但是K12在线教育公司存在一个难题，和滴滴、淘宝、抖音等属性分明的用户需求不同，K12用户都是在年龄上阶段性使用，可替代性较高。本届学生热衷用某个app，下一届学生可能热衷用另一个。

各大头部教育公司提供的产品和服务没有本质区别，对于各家打出的优质师资，也不存在哪家在线教育公司能形成垄断。所以，当前的在线教育格局并不会一招定天下，还会有改变的可能。

成本成本还是成本

有资料显示，2019年，线上教育平均的获客成本在2000元上下，但有的正价课正常的收入都没这么高，但不跟进就没有市场，稍有犹豫都有可能败北。但好在2019年获客成本并没有超过亏损线太多。

而2020年，如此低的转化率带来的直接结果是获得成本的直线上升，虽然获客成本是机密，但今年在线教育公司超过去年30%以上的投放，其获客成本大幅超过2019年2000元左右基本成成为业内的共识，而众多的业者，对坊间传递的获客成本超过4000元以上甚至8000元也不足为奇。

获客成本的直接增加当然也有客观的因素，2020年上半年的疫情，国内多个行业都在减产能，出口受到冲击各行各业都有库存积压，导致很多从来不投国内线上广告的企业也投线上广告，广告成本直线上升，流量堪比黄金。

从推广内容端来看，以线上短视频平台投放为例。渠道投放获得用户list的流程，从用户点击开始到收集表单、进而转化的每一个流程都需要精妙设计，就算是和用户沟通好了，且用户下载了APP还只是完成了第一步。

如果以暑期为例，要经过视听课、低价正价课、正价课、暑期班续秋季班等好几步，这个用户完整的生命周期才开始计算、也许测试一个成本较低的链路时，但是这个模型的周期没用两个月，就不适用了。因为高播放的视频内容制作逻辑是每两个月就需要有一个大的变化，需要重新设计新的内容制作逻辑，所有当你看到同一低价课程在网络上的不同桥段。

有一个公司做大班直播，测试了一个流程推广费十几万、3个月测试6轮，基本就是百万以上的流量费用消耗，而大班直播课不测试10-20个老师，大概率跑不出来。最后的结果是交了4000万学费。

另外，好的投放团队市场少之又少，自己培养时间上来不急，好的投放团队，需要深刻理解数据挖掘与增长逻辑、广告创意与用户洞察UI设计与审美、这意味着执行者必须具备文科思维、理科思维懂、艺术审美，这样的人真的少之又少，自然水涨船高，获客成本又高出非常多。

最后，导致获客成本飙升的自然是转化率太低，目前在线教育行业里毛利率，最高的大班课一般是70%，按照一般的行业规律续班率在75%左右。但还因为每个学员会毕业，所以一般周期，在1年半左右上完，每一次课后75%的留存，按1000元的正价课的课程均价，一个新增正价班学员人次能产生的终极毛利率越2300元，所以投放成本在2300元以上的在线教育公司就用造成很大可能造成永久亏损的风险。如果没有自建流量池，确实会有很大的风险而且越来越难以为继。而10-20%的转化率，直接推高了获客成本。

教育产业本质大都要回归到内容上，回归到本地化教研。如果光说获客，最后没有效果学生就转班，就没有后面的一切。

结   语

2020年上半年中国有近2亿中小学生都忙于线下到线上的大迁徙。疫情的黑天鹅让在线教育行业狂飙突进、学生们虽然很快就接受了面对屏幕学些的现实，但从长期看这可能是人类教育史上一个关键节点，从而可能诞生新兴的教育公司。

有在线平台认为“我拼命做到最后，把其他家都消灭掉”就赢了，但俞敏洪认为在教育领域是不可能发生“一统天下”的结局。

根据第三方机构的测算，至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。这么大的市场空间足够容纳下一家市值超千亿美元的公司，而如今，已上市的教育类公司中，行业格局显然还存在进一步变化的可能。

资本端和用户端对有影响力的教育公司的认知不一样。未来每个用户使用时长的价值才是真正的大杀器。资本最终看重是你有没有独一无二的东西，只要你有多高的价格也会投，因为永远都是创造东西比抢东西更难，线下的内容搬到线上去教只能是一个阶段性的解决方案，而不是一个终极的解决方案，烧钱竞赛的也不可持续。教育还是要回归内容本质，科技力量拼的是谁能精准的数据持续提供个性化服务，可以肯定的是：教育科技公司未来的比拼绝对不是现在获客能力。

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