受到疫情的影响，不少人开始减少在“颜值”上的开支。日前，化妆品巨头雅诗兰黛发布了2020年上半年成绩单，截至6月30日，集团净亏损达4.59亿美元，净销售额较上年同期下降4%。而不仅是雅诗兰黛，欧莱雅、资生堂、花王等品牌的业绩也出现了不同程度的下滑。

　　在全球美妆市场普遍“跌跌不休”的背景下，中国美妆市场消费却恢复明显，多个品牌均表示将加大对这一市场的投入。与此同时，国产品牌也迅速崛起，受到了广大年轻受众的欢迎。一方面是国际品牌加速布局，一方面是国产品牌新锐入局，这会对国内美妆市场带来怎样的影响？

　　A 疫情影响全球美妆消费

　　自今年2月起，口罩成为生活必备，人们对化妆品的需求迎来直线下降。与之相对的，这一转变也反映在了各个美妆巨头的财报之中。

　　雅诗兰黛集团的财报显示，整个2020财年，集团净销售额为142.9亿美元，较上年同期的148.6亿美元下降4%。截至6月30日，雅诗兰黛集团销售额同比下跌32%至24.3亿美元，净亏损4.59亿美元(约合人民币31.7亿元)，远大于预期。

　　其它巨头同样表现不佳。欧莱雅2020年上半年财报显示，集团近5年来的半年度销售业绩第一次出现下滑。欧莱雅今年上半年销售总额为130.7亿欧元(约合人民币1085亿元)，同比下降11.7%；净利润为18.2亿欧元(约合人民币151亿元)，同比下跌21.8%。日本化妆品龙头资生堂上半年更是出现了自1974年以来的首次营业利润亏损，亏损金额约2.2亿元人民币，归属母公司净利润的亏损高达近13.9亿元人民币。

　　从品类来看，人们除了对于护肤依然保持着热情，对于“加分项”的彩妆、香水等则兴趣下滑。以雅诗兰黛雅诗为例，2020年上半年，彩妆业务净销售额同比下降18%，香水和头发护理业务的净销售额同比分别下降13%和12%。此外，2020年上半年欧莱雅大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品、专业产品四大部门中，也仅有活性健康化妆品部门迎来增长9%，其他三部门销售额有所下滑。

　　B 中国市场将成布局重点

　　在全球美妆消费低迷的大环境下，无论是雅诗兰黛还是欧莱雅，亦或者资生堂，其亚太地区的业绩表现都十分抢眼。疫情之下，中国市场可谓表现突出。

　　根据雅诗兰黛财报，亚太地区销售额增长15%至42亿美元，而美洲的销售额下降了20%，至38亿美元。雅诗兰黛在2020财年于中国大陆地区的净销售额实现了两位数的强劲增长。并且，集团旗下的品牌在中国几乎都实现了两位数的增长，而该集团在欧洲、中东、非洲、北美等地区的销售仍处于停滞状态。

　　欧莱雅在中国市场的销售业绩也成为其止损的关键。根据财报，欧莱雅第二季度在中国市场的销售额增长了30%。旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高档化妆品部门在中国继续扩大了市场份额。资生堂的财报则显示，从第二季度开始，其在中国的销售额已恢复增长。资生堂预计，今年全年其中国地区销售额将实现10%以上的增长。

　　值得一提的是，疫情加速了美妆行业的数字化进程。欧莱雅在电商领域的增速高达64.6%；联合利华在中国市场上第二季度的电商渠道业绩增幅达到了59%；疫情期间，花王集团关停了不少在美洲和欧洲的临时化妆品商店，但在亚洲市场尤其是中国地区，花王集团加强了电子商务渠道的销售。

　　C 对国产美妆是危还是机？

　　随着消费升级趋势的出现，人们愿意在“颜值”上投入更多资金。国家统计局数据显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6%，增速明显优于企业商品零售额整体增速。

　　中国美妆市场巨大的潜力，再加上疫情期间中国市场表现可圈可点，毫无疑问会促使巨头们加快对这一市场的布局。而近年来，国产美妆品牌也迅速崛起，为消费者提供了更多选择。

　　在这一市场背景下，消费者会做出怎样的选择？记者走访多个商圈发现，大多数消费者的化妆包里都是“兼收并蓄”。对于他们来说，与其说国货与国际品牌是竞争关系，不如说是“美美与共”的互补关系，二者的优劣势都十分突出。

　　新锐崛起的“国货之光”的优势在于价格和营销。一方面，国货的价格定位普遍偏低，如完美日记口红天猫官方价格在70元到100元之间，橘朵口红天猫旗舰店甚至不到50元就能买到一支。另一方面，国货互联网基因极强，像完美日记、HFP、橘朵等一类的新锐美妆品牌，不仅出身于线上，并且擅长在社交媒体上与粉丝进行互动。

　　不过，在品牌价值感、研发能力和产品品质上，新锐美妆国货依然竞争力不足。大部分国际大牌均在线下开设有门店，受众稳固，认知度较高。而对于其他大部分新锐品牌来说，线下布局才刚刚起步。

　　在当前的市场环境下，国际品牌和国产品牌将同时分抢国内美妆市场的大蛋糕，并随着国产品牌实力的提升，竞争或将加剧。

　　声音

　　美妆市场

　　处于增量阶段

　　重庆零售商协会秘书长王巧玲告诉记者，“国际大牌在中国市场一般有较强的稳定性，一是固定的客群，消费者的粘度高；二是稳定的品质保障，具有成熟的技术和较高的质量；三是长期稳定的供应货源。虽然美妆零售行业或多或少受到疫情的影响，但国内市场已经处于复苏之中，这也是为什么国际品牌国内业绩表现亮眼的原因。”

　　她认为，在疫情之下，国际品牌和国货都遭受着同样的冰与火，所以二者还是维持着之前的竞争关系，眼下大家关注更多的是生存而不是竞争。“当前国内美妆行业处于增量市场，还远远没有达到存量竞争的阶段。此外，国际品牌和国产品牌的受众也有所差异。因此，就算国际大牌加大力度开国内拓线上渠道，对于擅长线上销售的国货也不会产生太大影响。”

（文章来源：重庆商报）