直播电商彻底火了!全方位深度测评:淘宝、抖音、拼多多...谁的“套路”最多?_顶尖财经网
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直播电商彻底火了!全方位深度测评:淘宝、抖音、拼多多...谁的“套路”最多?

加入日期:2020-4-12 16:34:52

  导读:“直播电商”盛行的时代,21测评调研发现:

  2019年我国在线直播用户数超过5亿。

  受新冠肺炎疫情影响,线下销售受挫,直播卖房、直播云购物、民宿直播在线旅游等兴起,2020年成了直播电商的井喷之年。

  薇娅在直播间卖房卖火箭;罗永浩高调入驻抖音“交个朋友”;李佳琦“缺席直播”登顶微博热搜,只要直播电商平台的KOL们一有风吹草动,都会引起全网热议。

  然而,由于商品质量、发货时间没有保障等问题,部分网友对直播电商的好感度不高。据21测评实验室调查显示,超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑,理由是买到“三无产品”“产品质量不过关”“买回家后发现使用效果不及预期”。

  对此,21测评实验室精选了5款直播电商App,从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评,希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

  一、近3成受访者每天都看直播,服饰鞋包最受欢迎

  为了解大众对网红直播卖货的看法,21测评实验室通过21财经App、21世纪经济报道官方微博、官方微信等多渠道发起问卷调查,共有近2万名网友的积极参与,收回1.5万份有效答卷。

  使用直播电商平台购物的用户大多集聚在为一线、二线城市,艾媒咨询王清霖认为,由于通勤时间长、工作压力大等因素影响,一二线城市用户的零散时间相对碎片化,因此发达城市直播电商用户相对较高。

  “直播电商”盛行的时代,用户看直播的频率有多高?在问卷调查统计里,近三成网友每天都看直播,仅有3%的网友表示从来都不看。艾媒咨询分析师王清霖表示,2020年疫情期间网民无法外出,因此短视频的观看时长更久、线上购物频率更高,对电商直播平台都有一定的利好作用。

  五成网友会在看直播时,购买网红推荐的产品,且两成用户表示,没买过产品。根据进一步调查发现,多数人受访者是因为被主播的推荐话术所吸引,忍不住就剁手了。仅有13.8%的用户表示,看直播是因为它能更直观地展现产品全貌。

  值得注意的是,也多数人是因为购物氛围影响,数据显示,39.3%的用户认为直播间很多人都在抢购,不买的话感觉会错过。

  从用户购买的商品种类来看,服饰鞋包、生活日用、美妆护肤这三类购买人数最多,而购买母婴用品、潮流玩具、家具家电品类的用户不超过两成。

  二、淘宝抖音快手“三国杀”,哪家直播电商平台更受宠?

  21测评的五大直播电商平台的电商载体主要以淘宝和京东为主,同时,内容平台抖音和快手分别有自营小店。

  目前来看,直播电商平台的战场已初现三分天下——淘宝、快手、抖音。

  淘宝直播成立于2016年,背靠阿里完备的供应链,坐拥薇娅、李佳琦等数万主播,目前已覆盖了几乎所有的生活消费领域,以高停留、高复购、高转化的三高特性驱动GMV增长,2019全年GMV超2000亿元。

  快手充分发挥粉丝经济效应,头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦,以“接地气、强信任度”赢得了粉丝的高度粘性,据招商证券估算,其2019全年GMV400-500亿。

  而被用户戏称“有毒”的抖音的内容风格为有趣、潮酷、年轻,有着巨大的流量优势,日活高达4亿。不过,抖音流量以内容为主做算法分发,不利私域流量运营,电商MCN切入效果不佳,带货能力相较其他二者偏弱。

  5大直播电商平台各有亮点,但在某些方面也遭受网友诟病。对此,21测评实验室从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评,希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

  三、平台顶级带货主播稀缺,薇娅佳琦最受欢迎

  淘宝、抖音、快手三大直播电商平台都拥有自己的现象级头部主播,主播行业二八分化明显,顶级带货主播较为稀缺。

  从网红画像来看,淘宝直播与抖音的网红女性偏多,快手的网红男性占比略高于女性。这与其平台属性、用户画像高度相关。而从年龄来看,90后是网红主力军。淘宝直播中80后占比近30%,而在抖音和快手上,网红的年龄更年轻化,70%的网红年龄小于30岁。

  据21测评实验室的调查数据显示,49.2%的受访者最爱薇娅的直播,46.5%的受访者喜爱李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”罗永浩喜爱人数仅占14.8%,票数甚至低于李湘和王祖蓝。对于罗永浩来说,想要拿到“直播一哥”的头衔,似乎还很遥远。

  在直播电商生态中,上游主要为品牌商,中游主要为网红主播、MCN机构,下游为消费者。网红主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商,少数主播会直接对接品牌商并参与销售分成。MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务,并与网红分成。

  四、3成网友买到过伪劣产品

  据中国消费者协会的调查显示,使用淘宝直播的消费者占比68.5%,忠实用户占比46.3%,处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,忠实用户占比分别为21.2%和15.3%。

  从消费者对各平台的购物满意度来看,淘宝直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前,均在80分以上。

  此外,主播是否涉嫌虚假宣传,商品质量是否有保证,也都影响着用户的购物满意度。

  “带货一哥”李佳琦接受媒体采访时曾表示,推荐的每一款选品都会经过QC质检团队、直播核心团队以及自身亲测三大步骤,才会来到观众面前。纵使是这样严谨,李佳琦还是在直播中频频翻车,被粉丝吐槽“不粘锅”非常粘锅,脱毛仪“货不对板”。

  新晋主播罗永浩似乎也“出师不利”,推荐的爆款小龙虾被网友指出胀气、漏气,自己吃了之后拉肚子。即使是当红主播都存在这么多的问题,更别提那些不知名的小主播了。

  上海市消保委在“线上315”直播中提到,2019年,上海市市场监管部门共受理各类投诉举报70.17万件。投诉举报量第一的就是食品类,主要涉及食品腐败变质、有异物、包装标识不规范、售后服务延迟等问题。

  21测评实验室的调查显示,超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑,其中买到假冒伪劣产品的用户占31.1%,买到“货不对板、产品与直播中不相符”的用户占30.9%,买到“三无产品”的用户数占27.3%。

  值得注意的是,有23.3%的用户表示,直播中买来的产品使用效果不及预期,主播有夸大宣传商品的嫌疑。

  五、快手商家客服响应慢,淘宝无明确发货时间

  对很多消费者来说,下单后商品的送达时间也影响自身购物体验。

  根据21测评实验室的调查发现,同一款知名酸奶饮品,如果在京东下单,订单页面会显示该商品次日可送达,拼多多则是48小时发货。

  而在该商品的淘宝旗舰店中下单后,详情页没有说明商品发货时间。21测评实验室咨询客服后,收到的答复是:由于疫情影响,无法给出具体的发货时间,但会根据情况尽快发货。

  测评显示,在抖音,该酸奶饮品会在下单后3天内发货,而快手小店的表现则不尽人意,既没有明确发货时间,咨询客服时,收到的反馈也比较滞后。

  此外,有读者向21测评实验室反映,自己在罗永浩首次直播中买了一款“奈雪的茶”定制礼品卡,该商品的订单详情页显示,发货时间为4月15日24时前,这名读者的下单时间是4月1日晚8:30下单,这也就意味着,该商品在两周之后才会邮寄给消费者。

  一张礼物卡需要长达两周的时间才发货,让这位读者觉得不可思议。

  值得注意的是,抖音和快手除了自营小店外,部分商品由淘宝和网易考拉供货。

  六、淘宝京东隐私条款最直观

  据21测评实验室的调查发现,5款App中,隐私条款最完整详尽的是京东和淘宝。值得注意的是,京东是5款App中,唯一一家会明确告知新旧版本条款主要区别的。

  在条款的阅读体验上,5款App均使用了下划线、变色、加粗等形式突出提醒重点内容。在隐私条款的叙述上,快手和拼多多的语言更为通俗易懂。但几乎每份条款都十分冗长,容易给用户设置障碍,以致于失去阅读的耐心。

  此外,21测评实验室还发现,无论是在App内看直播,还是常规浏览商品,淘宝、京东和拼多多都会基于用户的浏览痕迹,通过“个性化推荐”这一功能,给用户展示相关的商品,用户很难避免“大数据杀熟”。

  调查发现,京东有明确的关闭“个性化广告”的操作说明,淘宝则需要进一步咨询客服才能关闭“个性化推荐”,拼多多、抖音、快手均没有发现相关的设置按钮。

  七、带货主播热情揽客,淘宝“套路”最多

  21测评实验室观察发现,各平台的带货主播招式相似。在直播时,主播会不断地重复强调某些信息,比如商品的优惠力度等,加强用户印象;一口一个“宝宝”“亲爱的”试图拉近用户的亲切感;及时接收弹幕的提问等信息,实时反馈提升互动。

  此外,主播还会在直播中会告知明确的抽奖信息,不定时地发红包,提高用户的观看粘性。在涉及衣物化妆品的直播时,主播还会代替用户试穿试用,效果实时可见,也大大增强了用户在“云体验”中的参与感;最后为了粉丝优势持续性,直播接近尾声时,主播也会反复求关注直播间等等。

  除了主播的热情,也离不开平台背后的“套路”。这实际上反映了越来越多电商平台已将直播作为一个有效的工具,试图推动直播成为商家标配。

  通过对五款App的测评,平台直播的套路总结来说有以下几点:

  1、直播主页面基本会包括购买链接、直播专享券、店铺专享券、推荐其他直播/主播/商品的链接、分享好友助力、活动宣传等,以优惠为主打;

  2、平台会鼓励商家将直播与短视频结合起来,形成整个内容电商整体解决方案。

  3、打造明星直播等泛娱乐营销,请明星、网红、主持人等公众人物到直播间作客或亲自带货,聚集人气,给品牌提供了营销场,也给粉丝提供了应援场。

  4、隐藏大数据算法逻辑,根据用户的浏览和搜索记录等,精准化推荐近期所需或喜好的产品。

  其中,淘宝的“套路”是五款App里最完整的,主要体现在:

  1、视觉设计方面,淘宝直播的视觉效果最好,包括直播间的设置,尤其是知名KOL的直播间,设置得相对更讲究,加上养眼又会说话的小哥哥小姐姐,直播氛围赢在了起跑线上;

  2、页面设置方面,淘宝直播间设立了三个分屏,其中主页面的内容是五款app中最丰富的,基本包含了上述第一点的所有要素;

  3、福利设置方面,淘宝很多细节都隐藏着小福利,容易引起用户的好奇和探究欲,比如右滑页面设置了直播印记,大多会提示用户优惠信息,主页面下方的“赚红包”是分享给好友,福利细节可达到5、6处。

  4、为了方便购物,下方有商品列表;不定时会弹出单品,点击可直接跳到购买页面;点击上方的主播头像可以逛店铺,十分方便;

  5、为加强用户粘性,给用户分等级,与主播的亲密度越高等级越高,享受的优惠也更多;每到整点或观看到一定时间就送优惠等;为增强互动,淘宝开发更多互动工具,如连麦、态度答题、万人团等。

  6、营销手段方面,结合阿里系的商业IP如618、双11、品牌直播日等等,每逢大节日把淘宝直播开起来,效率和效果都很可观。

  京东采取了跟淘宝差不多的模式,页面相对更简洁干净,但功能没有淘宝直播全面,福利营销和用户的活跃度等稍微逊色些;抖音和快手主打社交性,赠送主播的礼物类型是最多的,美颜效果尤为明显,特效更花哨多样。同时销售平台构建没有淘宝、京东成熟,其中抖音不少商品会链接到淘宝的平台;

  相较于前面几款App,拼多多的直播显然更接地气,许多直播都是店主亲自上马,也有的主播选择不出镜,专注于介绍商品,虽然少了滤镜和花哨特效,但让人感觉更真实,优惠力度自然不用多说,“拼单更优惠”一直是其主打优势。

  针对直播电商平台的“套路”行为,中国消费者协会也作出提醒,消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物;由于信息不对称,消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导,购买到假冒商品和“三无”产品;消费者在遇到消费纠纷后,由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知,维权耐心和维权信心相对不足。

  八、直播电商未来发展前景几何?

  展望未来,具备高转化率、强社交性、更优展示效果的直播电商将是大势所趋。与此同时,直播电商行业所存在的监管缺失也值得注意,相关部门应尽快加强监管,营造一个健康的消费环境。

  (一)人货场关系升级,直播电商大势所趋

  直播电商依旧是个蓝海。随着5G新基建的推进,短视频和直播电商有望成为新一代电商基础设施,“+直播”将成为电商的新常态。

  艾媒咨询分析师王清霖认为,直播电商已经成为电商行业的大势所趋,特别是疫情期间直播电商吸纳了更多的用户,重塑了用户的电商购物模式。

  在华映资本创始管理合伙人季薇看来,直播电商这两年快速发展,具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费,到导购和互动,再到“云逛街”式的无目的性消费,从“人找货”到“货找人”,消费体验更加视觉化、情感化和互动化。

  招商证券报告表示,直播电商2020年有望加速渗透,未来直播电商有机会成长为万亿级的市场规模。

  (二)政府企业纷纷加持,直播电商大有可为

  3月24日,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,从五个方面提出16条政策措施,大力发展直播电商。预计到2022年,推进实施“个十百千万”工程:构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人,将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

  不仅广州,成都也将直播电商视为互联网经济发展的新引擎。2月11日,四川·成都“电商直播产业园”项目正式落地双流。据悉,四川·成都“电商直播产业园”项目是西南首家基于电商产业发展而构建的产业园区。

  (三)电商行业格局或将重塑,优质MCN机构有望脱颖而出

  此外,网红带货为电商行业格局带来了新的挑战。网红带货推动直播电商成为电商的新模式,而这种模式引入了抖音、快手两个强劲的竞争对手,打破了原本淘宝、京东、拼多多三足鼎立的格局。

  目前,直播电商平台暂时形成了以“淘宝、快手、抖音”三分天下的格局,未来随着京东、拼多多、小红书等平台的持续发力,格局如何还有待观望。

  在直播电商的催化下,MCN机构具有较大发展空间,具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出。

  (四)应尽快加强行业监管,营造健康消费环境

  中国消费者协会调研发现,一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况,卖家与平台间、直播平台与电商交易平台间的关系复杂,导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青也表示,电商直播在走过此前的快速生长期后,现在正进入重塑阶段,主播以及产业链上下游的资源有待进一步整合,需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而规范行业以及提高整体效率和品质。

  网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣建议,相关部门应尽快加强监管,完善平台的诚信评价机制,提高准入标准与违法成本,明确电商直播平台及商家的责任义务,并加强对主播群体的规范管理,营造一个健康的消费环境。

(文章来源:21世纪经济报道)