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　　由于医美行业广告受到限制，不得在广告中提到具体的症状和治疗方案，所以医美机构更多地选择搜索引擎投放广告。医美社区平台的出现，给了医美机构一个新的选择。

　　人们在真和假之间，总有一个接受过程。比如说算法优化算不算拍到真实物体？比如说美颜相机要不要保留底片？比如说人工美算不算真的美？

　　逆势上扬的新氧怪圈

　　自去年至今，中国医美产业上游企业纷纷在国内科创板、创业板及美国纳斯达克上市，迎来一个全新的阶段，也意味着资本加持下，头部企业具备充分应对此次疫情影响的能力，具备较强的抗风险能力，扛过医美消费市场的严峻一年。

　　以11月25日披露2020年Q3财报的纳斯达克上市公司、互联网医美第一股新氧为例，截至2020年9月30日，公司第三季度总收入为3.60亿元，同比增长18.9%，创下公司2019年5月上市以来单季度收入新高，84.48%的毛利率也达到近8个季度以来的峰值。同时，今年前三个季度，公司总收入合计8.70亿元，同比增长9.69%，相比于全行业的萎缩，新氧取得了亮眼的业绩。

　　在今年5月发布的Q1财报中，新氧在国内疫情最严重的第一季度Non-GAAP净利润为亏损。疫情并未打断新氧升级进程，随后，公司在《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《二十不惑》等热门综艺、热门电视剧中有效品牌曝光，抢占消费者心智，加上销售团队人数增加，使得营销费用率提升。尽管如此，这些都不影响公司在第二、第三季度迅速扭亏，Non-GAAP净利润分别为3008万元、2640万元，相比于2019年同期业绩的降幅由70.57%收窄至34.82%，体现了逆势上扬的韧劲。

　　而最终结果，人们总是倾向于接受对自己有利的结论，真假并不那么重要。医美诊疗同样也是这样。当消费者一旦开始接受整形治疗，踏过了那个心理门槛，一旦环境开始接纳整形治疗，医美真正的生态才开始形成，即进入消费医疗时代。

　　流量综合症，乱象医美

　　2015年开始医美爆发，很快行业涌入大量的玩家。2011年国内医疗美容机构仅4500家，到了2015年底已经近7000家。在更美的《2017年医美行业白皮书》数据显示，黑诊所约60000家，是正规诊所的6倍。新氧《2018年医美行业白皮书》中数据显示，中国正规医美机构近万家，黑市机构超10万家。

　　良莠不齐的现状背后，是一个正在处于爆发中的医美市场，这已经引起了互联网巨头们的注意。

　　2018年以来，原本并不受重视的医美在美团体系中的地位越来越高，美团医美成为了独立事业部，而且被视为本地生活服务的重要一环。在今年618活动中，美团医美线上交易额超过了21.7亿元，已经超过了新氧去年一整年5.11亿元的营收。

　　几家巨头公司的流量大小和新氧完全不可同日而语，从运营成本来说新氧有着巨大的劣势，这让先行者新氧面临着巨大的竞争压力。

　　新氧高度社交化的社区是吸引投资、影响消费决策的重要筹码。而新氧曾多次被曝出造假刷评的现象，此外关于新氧平台上机构的资质、虚假宣传、非规范操作、无安全保障的质疑也纷至沓来。

　　黑猫投诉上则不断出现新氧诱导评论，诚意不足的投诉。

　　事实上，新氧诞生于2013年，可以说是国内最早的内容电商平台之一。

　　它的商业模式很简单，平台里有大量的真人医美日记，以及入驻的医美机构。新用户凭借已有的医美日记，选择看中的医美机构。新氧从中收取服务费，这也是它的主要收入来源。你也可以简单理解为，新氧是“医美界的小红书”。

　　在早期构建完商业模式后，新氧还凭借新媒体矩阵与内容疯狂吸引流量，不断进行用户转化。据悉，新氧拥有7个微信公众号、100多个微博账号，去年 6月其新媒体矩阵全网月观看总量，就超过4亿次。

　　其实，如果新氧始终以真人笔记为基础进行内容营销，对于改善医美行业的乱象而言，是一件好事。遗憾的是，如今的新氧逐渐成为跪倒在流量面前的傀儡，丢掉对真人笔记的深耕，沾染一身浮躁的营销气息。

　　在疯狂的营销背后，新氧也花了不少钱。

　　2019年全年，新氧的市场营销费用为4.7亿元，同比增长54％。

　　你以为新增的营销费用，都是新氧自己出？

　　还是太天真。

　　前面提到，新氧的主要营收来源是服务费。这里面分两部分，其一是向用户收取的预订服务收入，也就是在用户支付的医美服务费用中，新氧会抽佣10%。2019年，这部分服务费为3.18亿元，占总营收的28%。

　　其二，新氧会向医美机构收取信息服务费，也就是广告费。你在新氧中看到的部分图文并茂的真人笔记，很多都是医美机构花钱买来的广告位。2019年，这部分费用达到8.3亿元。

　　近几年，信息服务费占新氧总营收的比重明显在不断攀升，已经从2016年的40.5%，上升至2019年的72%。

　　也就是说，近几年新氧在对入驻的医美机构疯狂“宰割”，收取大量的广告费。这部分广告费，又被新氧拿去疯狂做营销。接二连三爆出的医美事故，似乎并未给新氧敲响警钟。但，客户已经有了分辨力，不会再买单。

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