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互联网小家电的千亿战事

加入日期:2019-9-22 10:57:55

近年来,国内家电市场呈现出一种有趣的反差现象,一边是家电市场的整体萎靡下滑,另一边是小家电市场的逆势崛起。

中国家用电器研究院的数据显示,2019年上半年,国内家电市场零售额同比下降了2.1%。与此同时,酸奶机、破壁机、绞肉机......各式各样的小家电占领了厨房。2018年,小家电零售规模为1060亿元,增速更是创下三年来最高,达到了39.5%。

小家电的市场还在继续扩大。根据发达国家的市场经验,当人均GDP突破3000美元后,小家电的消费便会出现爆发式增长。2018年,中国人均GDP为9508美元,正处于消费升级的浪潮之中,小家电市场可谓是迎来了真正的春天。

时代性机遇之下,各类家电巨头、家电新秀、互联网品牌等加快布局掘金的节奏。传统黑白大家电饱和竞争之后,小家电成为了兵家必争的新战场,谁能拔得头筹?

电商时代下

小家电市场有何可为?

故事要追溯到上个世纪80年代,厨房里的小家电战争拉开序幕。

苏泊尔、美的等企业是厨房小家电最早的一批入局者。在国内形成厨房小家电市场,逐渐形成美的、苏泊尔、九阳三足鼎立的现象。我国的家电产品生产能力也随着这批企业而崛起,成为全球小家电产品的重要生产基地之一。

长期以来,由于产品技术含量相对较低,进入门槛也低,大量的中小微,甚至是手工作坊、杂牌企业混迹于小家电江湖。如此一来,小家电市场长期价格驱动大于价值与产品驱动。

随着互联网普及迎来的电商时代,中小企业因此迎来了更大的商机。再加上供应链发展相对成熟,企业设计出产品后,交由代工厂制造,企业只需要专注于设计创新,降低了竞争成本。为资源尚且不足的小企业创造了条件。

小熊电器是中国电商平台第一批吃螃蟹的企业之一。在2008年的下半年,面对电商这个新事物,大部分企业都还犹豫不决。那时,小熊电器刚成立三年,提出了利用电商渠道进行品牌的扩张之路,采用线上授权经销商的创新商业模式。

巨头进军互联网则相对滞后。苏泊尔于2010年成立电子商务部,开启线上市场。2013年左右,美的看到了快速发展的小米,开始密切关注互联网的新变化。随后,美的与京东、小米、阿里都达成了战略合作。

在这个阶段,电商成为了小家电的重要渠道。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《中国家电网购分析报告》显示,2016年,小家电产品网上销售额达635亿元,占小家电整体销售额的35%。小熊电器、小狗电器等中小型小家电企业也随着电商的崛起,得以快速发展。

互联网小家电的成长路径

爆款营销是在电商时代崛起的中小企业手中的武器。

2006年,小熊电器伴随火爆的“酸奶利器”进入千千万万的用户家庭,并在十几年后的今天依然占据该细分市场超过80%的份额。随后,小熊电器相继推出煮蛋器、电炖盅、电热饭盒、豆芽机等多品类爆款产品。

如何探索出一款适于线上销售的爆款产品?

用户至上是互联网生态下的企业生存法则。一直以来,传统家电制造产业的链条都是“企业-渠道-用户”的模式,涵盖制造、销售和使用的过程。对互联网小家电企业来说,用户数据才是筛选产品的入口。

互联网家电企业利用电商平台上消费者反馈的数据,多维度分析用户属性、生活方式和产品偏好,指导技术创新、新品研发。

今年3月份,小熊电器联合中科院发布了一份《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》,调查显示,现在大多数年轻人都是独居生活的状态,小容量的电器更符合这部分人群的实际需要。

小熊电器由此洞察到“单身经济”市场,推出一系列小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、0.3L小型绞肉机等诸多小家电。

在产品研发时,小熊不只停留在某个功能的改变,而是要挖掘年轻人新的生活方式。颜值至上和社交需求是打开年轻消费者市场的门道。

小熊电器在产品颜值上下足了工夫。

从小熊电器的招股书可以看到,公司在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%,在研发中心的计划投入仅3.41%,招股书显示公司有369项专利,其中发明专利10项、 实用新型128项以及外观设计231项。

社交是互联网小家电取悦年轻消费者的另一个策略。

纯米的TOKIT烤箱就是烹饪社交的一次试水,他们在烤箱内部放置了摄像头和温度传感器,在拍摄烘烤过程的同时反馈食物达到每一种状态时的温度,拍摄完成后视频自动剪辑上传云端,这给热爱烹饪的分享达人提供了非常有传播效果的素材。

基于爆款营销的策略,小家电中小企业挖掘出了传统品类之外的新市场,在电商平台如鱼得水,成就了像小熊电器、小狗电器以及北鼎、纯米等网红小家电品牌。

在互联网企业摸索出的小家电产品创新门道上,传统家电企业也很快将之纳入囊中。

尤其颜值外观设计,最容易模仿复制。比如九阳小家电联名LINE FRIENDS,推出可妮兔养生壶和莎莉小奶锅的开箱等小家电,走了萌萌的产品路线;美的最新推出的IH电饭锅、脱糖电饭锅整体设计与纯米电饭锅多有相似之处,通体纯白色,多采用矩形设计。

中小企业陷入双面夹击的境况。一面,近年来互联网红利开始消退,中小企业在电商平台的发展也遇到天花板;一面,在白电、黑电进入存量时代,巨头投注更多的精力于小家电市场,市场份额进一步压缩。

互联网小家电企业如何探寻前路?

小家电企业的前路

产品升级,走向线下

虽然电商红利已经快要耗尽,但是伴随着电商成长起来的年轻消费者,已经成为了家电市场的主力消费群体。在消费升级的浪潮下,这群消费者追求时尚、注重个性与品质,对小家电产品品质及服务水平的要求也越来越高。

在消费升级背景下,小家电这个赛道中,巨头和中小企业又站到了新的起跑线上。

纯米、北鼎等中小型公司意识到了消费升级的趋势,走上了精品化的产品路线。纯米科技从创立之初便专注于高端市场。2016年3月,纯米第一款产品米家IH压力电饭煲问世。这款产品在出生之前经历了2年的孕育过程。北鼎每个新品类从立项到上市,一般也需要两年多的时间。对比之下,业界一般家电品牌的研发用时是6-9个月。

即便小家电市场已经被巨头占下了很大的市场份额,中小企业还是存在发展空间。在消费升级大环境下,大小企业都面临同一个挑战,也就是如何打磨出更贴近用户“小需求”的高端产品。

纯米IH压力电饭煲还结合国内米种多样的情况独创了智能温度曲线。由于不同品种的大米达到最佳口感所需的温度不同,纯米团队经过大量实测和数据研究,给出3000种加热方案,用户可一键扫描识别米种,由电饭煲智能给出最佳加热方案。

时下,美的、苏泊尔、九阳等企业都纷纷进行了新兴技术产品线布局,开发更具智能化的产品。九阳推出F-5S蒸汽电饭煲、美的推出MB-30LH5脱糖电饭煲等都是企业在各大细分市场落地的成果。

虽然巨头可以快速学习新的产品风格,但是从其中迸发的创新灵感则不如中小企业反应迅捷并快速试水。受限于大企业的流程、效率等因素,传统企业从发现用户的细微需求到制造出新的产品,整个周期会比中小企业更冗长。创意之风往往始于青萍之末,小家电企业的创新力会比传统企业更突出。

至于产品的供应链环节,技术壁垒还不足以把互联网小家电企业挡在门外。在几十年的沉淀下,我国已经是一个家电制造大国。早在2004年,国内生产的空调、冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀这6种家电产品的国际市场份额就已居全球首位。

在国内代工厂技术足够成熟的情况下,现有的供应链足以满足个性化、柔性设计的需求,企业只需要做出产品研发设计,交由代工厂量产制造。

互联网小家电企业应该放大自己的优势,包括产品设计、营销等能力,和后端的供应商、代工厂密切合作,便有机会在家电市场里占据一席之地。

长远来看,对于已经储蓄了资金、资源实力的中小企业,投入技术研发仍是必不可少的环节。目前,小熊电器正在建设的三大智能化工厂,并计划投入3600多万元建设研发中心,进一步完善和提升技术研发实力。

随着产品升级,消费者更加注重消费体验,走向线下是中小型小家电企业必然的选择。

不少企业已经做出了尝试。就小熊电器来看,自2006年至今,在国内已经拥有超过5000家网点。此外,小熊电器开始进入国内的沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合。

走精品路线的北鼎,目前也在全国开设了500家线下专柜,以一、二线城市为主要落脚点,入驻的大多是顺电、OLE、久光、Sams Club这样的高端家电卖场。

开辟线下渠道,钻研高端产品,这是中小型家电企业在愈发激烈的竞争环境下的生存之道。

总结

互联网小家电企业在面临巨头降维施压的情况下,虽然有一定的发展空间,但是同质化现象加重、互联网电商红利衰退等不利趋势,都预示着,这些企业的未来注定道阻且长。

不过从另外一个角度看,小家电的多品类细分和创意灵活度也提供了丰富的蹊径,如何设计出更具用户价值的产品,提升更为细致的使用体验和全渠道服务水平,或者如何强化技术研发深度,搭建核心技术壁垒等,是大部分小家电企业寻路的方向。

在厨房小家电正在上演的混战中,中小企业与巨头各有所长,最终鹿死谁手,尚未可知。

明显的市场趋势是,消费者对健康养生、节能环保、智能便捷等需求逐年加大,厂家的竞争将不断刷新小家电的品类完善度和产品力,最终改善人们的生活品质细节,也使得人们越来越离不开各类小家电。


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