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多啦衣梦陷倒闭疑云,服装共享租赁行业寡头效应正在形成

加入日期:2017-12-6 22:02:02

  最近,服装共享租赁平台“多啦衣梦”因为“押金难退”、“暂停服务”、“疑似倒闭”等负面新闻再次被推到了风口浪尖。不少用户组成了维权群,通过网上发帖、联系媒体等途径曝光了多啦衣梦现阶段的处境,可谓举步维艰。随后,媒体、用户一拥而上,多啦衣梦再次成为关注的焦点。猎云网恍惚记得,上一次多啦衣梦曝光在聚光灯下还是几个月前新一轮融资发布会时,创始人发表演讲,对未来前景侃侃而谈……

  猎云网联系到了多啦衣梦创始人梁亮,对于网友最关心的会费问题,他解释道:“押金和会费我们都退的。绝大部分用户是通过芝麻信用免押金进来的,只有少数搞活动进来的用户赠送的部分是不予退还的,这才造成了用户的不满。”

  而关于网上流传的“多啦衣梦破产倒闭”等话题,梁亮则回应道“我们在转型升级,过一段时间搞好了再向大家汇报。”不过,再询问关于转型细节、目前发展现状等问题,梁亮则闭口不谈。

会费难退、旧衣抵债,问题集中爆发

  时间倒回到9个月前,昔日的多啦衣梦还沉浸在刚融完1200万美元A+轮融资的喜悦中。随着君联资本、拉夏贝尔等投资方的加持,多啦衣梦迅速跻身前列,与衣二三、女神派同处于第一梯队。

  不是很差钱、竞争不是很激烈,却又如此迅速的倒闭,实在是有点让人百思不得其解。不过,猎云网梳理了近几个月来多啦衣梦的发展表现,或许能从中找到原因二三。

  据了解,多啦衣梦A+轮融资完成后,便开始迅速扩张。为了吸引更多的用户成为会员,多啦衣梦通过发放优惠券、邀请返现、开线下体验店等多种方式获客,较大的优惠力度让不少犹豫不敢尝试的用户开始试水体验,赵女士便是其中之一。

  “我是看到朋友圈转发了解到多啦衣梦,从今年4月份开始使用,最初一段时间体验感还不错,有的时候我一次性要拿12件衣服来回穿。”

  赵女士对多啦衣梦的喜爱,从她此前发布的微博晒图中可以窥探一二。作为主持人的她,对服装款式要求极高,而多啦衣梦无限穿衣的模式正好可以满足她的需求。体验一段时间后,便果断交了近3000元的年费。除了工作、日常的服装需求,就连今年6月结婚时伴娘、朋友的礼服都是从多啦衣梦上租赁而来,可以说,多啦衣梦解决了赵女士的大小事。

  但好景不长,融资的跟进、业务规模的扩张,并没有让多啦衣梦迎来发展的小阳春,反而问题渐显,一直到今年9月,引起了集中性爆发。

  据赵女士反映,今年9月中旬,她收到多啦衣梦的通知,“因公司洗涤中心所在园区受到检查影响无法正常运营。”通知中称,从9月14日起,将暂停发货,会员费可兑换双倍价值购衣券。

  再次使用时,便出现了不能选择衣服、缺货等问题。10月份的时候联系了多位客服,得到的回复却是:公司现在严重资不抵债,已申请破产,无力支付任何现金,可申请兑换服装。猎云网通过企查查、天眼查等平台了解后,并未找到多啦衣梦申请破产的相关信息。不过,目前多啦衣梦的App、官网均无法正常使用。

  “我也被多啦衣梦坑了,夏天的时候客服打电话以有优惠为由让我充钱,我说我冬天才用,她说充了可以冻结,冬天使用时再解冻,于是充了3000。之后就一直没再过问,但直到10月份才发现,之前一直冻结了没用的钱,竟然消失无踪。”

  和赵女士一样,还有越来越多的用户意识到了问题的严重性。而后,用户开始集中申请退款,但大多无法退款成功。

  随后,多啦衣梦给出的解决方案是:退钱不可能,只能用衣服来抵,并且结算要按照衣服原价,不计算衣服多次使用的折旧成本。此外,会员费赠送的时间也不在计算范围内。

  “谁愿意要多啦衣梦那些已经穿过很多次的旧衣服呢?”越来越多的用户对多啦衣梦给出的解决方案表达了不满。

  “当初是因为喜欢才使用的,现在到底是暂停服务还是倒闭了,剩余的费用、会员费怎么解决处理一声不吭,我觉得他们涉嫌欺诈,如果确实是公司经营不下去了也应该告诉我们实情,该赔偿赔偿,总该有个交代。”

模式重、运营成本高,资金压力过大?

  昔日行业里的领跑者,如今身陷倒闭困境,着实令人唏嘘。不过,反观行业里第一梯队的衣二三和女神派,却遇挫越勇,衣二三在今年9月完成5000万美元C轮融资后,坐实行业老大的位置。女神派也实现了盈亏平衡,势头生猛。那么,在与大批共享租衣平台的竞争中有亮眼表现,却在行业头部玩家间的竞争中败下阵来,究竟多啦衣梦在哪一环节出了错?

  今年,多啦衣梦、女神派、衣二三都相继完成了新一轮融资。可以说,在资金上的紧缺程度并不是那么明显。但抛开融资额上的比拼,金额背后所背靠的投资方、资源却还是存在不小的差距。就拿衣二三举例,阿里巴巴的投资,让衣二三在宣传和软硬件的更新上,皆有赶超其他两家之意。更为重要的是,这次投资是阿里巴巴在服饰领域的新零售探索之一,也就意味着衣二三与阿里巴巴在服装电商领域的合作会更加紧密。

  而当初多啦衣梦和拉夏贝尔牵手,也迅速获得了关注,并且猜想多啦衣梦未来和更多的服装品牌合作的可能。但结果并非如此,拉夏贝尔的加入,并没有为二者的业务发展带来新的增长爆点,其它服装品牌的合作也只是猜想,并未成为现实,离预期还相差甚远。

  此外,服装共享平台在真正执行过程中也需要面临衣物清洗、物流效率和品类的多样化等等不小的挑战。

  多啦衣梦一开始就选择自建洗涤中心这个重模式,每次用户递回的衣服均由洗涤中心统一清洗,衣物护理中心由最初的5,000㎡扩展到25,000㎡。而在今年3月份梁亮还表示,今年会在杭州建立多啦衣梦最大的仓储洗涤中心,也会在全国布点建立仓储洗涤中心。此外,多啦衣梦今年也将公司从成都搬到了杭州;而女神派则是在上海自建有面积3000平方米的一体化仓储洗衣中心;衣二三在清洗方面则是携手福奈特自营清洗工厂。

  与自建洗涤中心这样一种重模式并行的,还有线下体验店的扩张速度。据了解,此前多啦衣梦在完成融资后便开始布局线下体验店,接连在线下开了数十家体验店,且多集中在二三线城市。而女神派则是在上海、北京、广州有四家体验店,衣二三的体验店则是一直在计划中。另外,值得一提的是,衣二三在2017年3月开始了“平台化战略”,在短短数月内便合作了数百个全球时尚商业品牌和设计师品牌。品牌入驻衣二三平台后,衣二三按照货品租赁和销售情况与品牌进行收益分成。不仅可以在一定程度上保证衣服的品类,还能控制成本。

  共享租赁平台,多少带有几分潮流、超前意识,用户群体也更多是年轻爱美的时尚女性,会更集中于一二线城市。而与衣二三、女神派的用户主要位于一二线城市尤其以一线城市为主的年轻白领用户不同,多啦衣梦的服务主要面向二三线城市的年轻女性用户。而实际上,衣二三通过广告片、公益活动、明星KOL宣传造势,迅速扩大了品牌的影响力,自然吸引了不少大品牌和用户。

  除此之外,多啦衣梦迥异于其他平台的营销模式,或许也给公司造成了明显的资金压力。

  在横向比较多啦衣梦、衣二三、女神派等共享租衣品牌的营销推广方式时发现,多啦衣梦是唯一主要靠“关系网”这一传统推广模式进行推出的企业。从2015年成立之初到2016年底,多啦衣梦采取“三级分销式”营销模式,每位会员都有专属邀请码,拥有分享推广的权利。比如,会员A直接推荐一位好友加入平台,可领取100元返利,好友若再次推荐,会员A即可领取50元,若好友的朋友继续推荐,会员A还能再获30元。这意味着,用户注册首月,多啦衣梦只收取199元租金,但为获一个用户付出的人力成本是180元。算上租衣各项成本,首月几乎赔钱。从第二个月开始,新用户才能对平台产生效益。

  2017年,多啦衣梦为避开“传销”之嫌,将三级分销模式改为二级。这就意味着,在新构建的三种收入模型中,第一种是直推20人,每人裂变10人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励1.43万元;第二种若直推100人,每个直推裂变20人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励计5.1万元;第三种直推100人,每人再裂变100人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励共计79.3万元。如此看来,它和很多入局共享经济又黯然退场的企业一样,还是没有解决好盈利问题。

  从2015年前后,用户开始陆续接触、体验、使用服装共享租赁平台,到如今已经鲜少有人还揪着它的卫生清洁、材质等各种问题不放,更愿意服装品牌、款式等原因尝试体验。可以说,这对于整个行业而言,都前进了一大步。在未来,做好运营和服务,找到持续盈利的模式,依然是关键所在。不过,更让人欣喜的是,这个眼看着起步的行业,市场格局逐渐清晰,行业寡头效应正在形成。


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