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2017年直播群雄逐鹿:社交直播会否收割行业未来?

加入日期:2017-1-14 12:18:59

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  文/王新喜

  2016年已经过去。在过去一年,直播行业的火热程度自不必多说。据不完全的公开数据统计,目前已有31家直播公司完成36起融资,造就108.32亿元神话。超过200多家直播平台如雨后春笋般拔地而起,而网络直播的用户规模已经达到3.25亿。

  风口之下,各方势力均已经涌入,格局初步形成。目前移动直播行业中大致分为:以YY、映客、花椒等为代表的秀场直播;以斗鱼、虎牙、熊猫等为代表的游戏直播;以直播吧、知牛财经等为代表的体育、财经类专业垂直化直播;以淘宝直播、聚美直播等为代表的电商直播;以一直播、天鸽互动、哈你直播、酸果直播等为代表的社交直播。2017年直播江湖依然将呈现群雄逐鹿的态势,各类直播发展格局将向何处去?

  从秀场直播到直播+:各类直播平台的发展走向如何?

  先来看秀场直播。目前比较有靠前的映客直播,花椒直播,YY直播等平台。直播平台都是起于秀场,然后衍生到泛娱乐社交与游戏等领域,但从现状来看,目前这个赛道已经非常拥挤,各个平台对知名主播的争夺将更加激烈。尽管用户对于美女以及窥私欲的需求一直存在,但平台内容单一,用户审美疲劳,管控加强,这条路已越来越窄。这个领域显然支撑不了大量玩家。因此,前十名的娱乐直播平台,会有两三家存活下来,并且成为行业中小巨头。

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  电竞游戏直播是泛娱乐之外的另一大火热领域,大量热钱的疯狂砸入,加之专业电竞主播和明星效应,推动关注度飙升。但电竞游戏的的横向发展膨胀到一定阶段将会停滞,而纵向的后继力量断层将使其缺失延展空间,一旦游戏中的老玩家流失,新玩家缺席,游戏直播的发展就会面临断崖式危机。

  此外,游戏直播的格局几乎已定,斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠等已基本瓜分完游戏直播市场,未来若有新兴平台崛起也难改大局,毕竟这些平台的背后是王思聪与腾讯游戏这样的金主,新兴平台想要在这个市场上分一杯羹,已经没有太多机会。

  另外是谈谈各种直播+领域的创业与机会。直播+教育、直播+旅游、直播+公益等小众垂直领域的直播力量可能会出现爆款级别产品,也会衍生出一些新的商业模式,而直播也是连接支付与线下商业生态的高频次平台,它的机会还在于连接线下的商业场景挖掘出一些新的机会。比如教育类的直播可以与线下教育机构对接产生线上课程直播培训等收费商业模式,直播平台也可以与线下旅游景点合作,旅行公司作为资源提供方与网红经纪公司合作,架构一种新的线上线下合作营销模式,基于订单转化与分成的模式还有新的想象空间等。

  电商直播中能诞生出纯直播平台吗?笔者并不看好。尽管有诸如天猫,京东,苏宁等巨鳄进入,但电商直播平台始终未成为主流。通过网红直播可带动电商销售模式,比如说当前电竞直播目前已经带动了电竞主播网店的销售,但纯粹的电商直播平台更多的可能性会沦为营销平台,它未来的发展更多需要依赖大的电商平台做支撑,为其输入流量与用户来维持其打开率、活跃度和销量。而用户对于纯粹的电商直播平台是抵触的,没有人会特意去看人促销商品来打发时间。因此作为附属品的定位将决定电商直播在2017年的直播江湖里成为一个电商平台的一个频道与标配而存在。

  不过一些相对专业的垂直类直播平台,比如体育直播、财经直播等领域有一定发展空间,但弊端在于切入口过于小众,而寻求专业深度往往对内容要求以及内容生产者即深度网红的要求都较高,专业程度一旦提升,准入门槛也相应随之拔高。尽管一些优质的头部内容确实可以撑起整个平台的品牌和流量,但专业性极强的头部资源永远是“熊猫血”,为了争夺这样的资源需要投入巨额资金,挤压整个行业的其他资金投入,难有太大的作为。

  社交类直播能否收割直播行业的未来?

  最后,谈一谈社交直播。直播的本质就是一种新兴的社交模式,类似天鸽互动和YY是作为最早的秀场直播玩家,这类秀场直播虽然有着社交属性,但这类模式在社交互动上还需要更多挖掘更多场景。

  真实的社会场景和沉浸式的社交体验则是人们打发无聊时光的重要需求。这也是为何支付宝铁了心要做社交而微信近期推出的小程序引发广泛热议,这就要归功于其作为社交平台所引发的裂变传播效应。而社交软件又可按使用人群、面向用户和产品特性细分为多种不同的分支,许多产品在前期冷启动期间,从社交切入需求,往往能够在前期就引发一群用户的涌入。

  我们从时下社交直播产品的发展中可以窥视这类直播的想象空间。最近有业内数据显示,唯一一家年收入超过10亿元的直播平台是9158母公司天鸽互动。而天鸽互动打的是社交牌,它的主营业务为PC端、移动端实时社交的视频社区。其CEO傅政军一直在强调将“互动+陪伴”作为本质,表示要把直播这一实时视频社交工具中的“社交”和主播与观众间的“陪伴”关系准确的拿捏到。

  一直播作为微博内嵌的唯一直播应用,凭借微博得到社交平台的流量入口,基于微博的社交网络明星资源与粉丝资源的导入,迅速获取海量用户,依赖自身矩阵生态的平台资源互相导流形成黏性与流量吸附力,得以迅速崛起。

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  社交软件陌陌营收一度增长乏力,但自打涉足直播后也迎来了“第二春”。数据显示,到2016年第三季度,直播营收1.086亿美元,约占总营收七成,成为陌陌最大营收来源。究其原因在于,陌陌本身已有的兴趣群组和交友属性也能与直播功能形成互补,将主播与观众的关系延展到陌生人社交属性,驱动了活跃度的提升。

  腾讯NOW直播却通过利用QQ、微信等入口,快速获取海量用户达成规模效应,并通过社交平台的用户关系链增值服务与腾讯自身的泛娱乐生态布局等模式来打通变现链条,推动用户增长。而根据11月中旬苹果APP Store社交类畅销排行榜中显示,腾讯NOW直播已经上升到移动直播领域第四的位置了。

  Facebook曾经表示,其普通用户观看直播视频的时间长度达到其他类型视频的3倍。YouTube的直播视频观看量在过去一年增长了80%,从某种程度上说,火的即是直播,也是直播背后的社交。

  不管是腾讯NOW直播、一直播,还是哈你直播,背后都有腾讯、微博、陌陌这样的流量巨头或金主做支撑,如果创业公司选择社交直播这条路,能否占据一席之地?去年挂牌新三板成为“社交+直播”第一股的酸果直播,或许能提供一个参考范本。

  酸果直播的母公司是炼爱网络,它最初的产品是一款专为年轻人打造的恋爱社交App,名叫恋恋,在积累近千万用户基础上,炼爱网络推出了酸果直播,定位于“游戏化社交的娱乐直播平台”。社交直播往往背后有社交产品作为支撑,比如一直播背后有微博,腾讯now直播背后有QQ,哈你直播背后有陌陌。而酸果直播背后有它自身的社交产品恋恋。

  可以知道的是,依赖母体构建社交关系链协同互补,社交产品与直播双向驱动连接两端用户与流量,是它们共有的思路。而酸果直播在基于社交软件上建立起来的社交关系来进行直播互动之外,也将游戏和泛娱乐化集于一身,用游戏化社交方式(智能化分身精灵、私密播)丰富娱乐直播的玩法,提高用户黏性与留存。酸果直播在2016年8月成功挂牌新三板,目前市场上暂未出现同类产品,也因此逐步构建了自身的壁垒。

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  值得一提的是,酸果直播的用户定位是玩直播+玩网络游戏的人,而这部分人群往往是年轻化、二次元与宅男宅女等用户群体。在90后、00后日渐成为社会主流的时代背景下,年轻用户口味多变,如何吸引并留住这一人群,往往关乎互联网产品的未来。

  在这种社交产品+主播运营+游戏化社交模式的驱动下,据酸果直播CEO汪敏公开称,无论是用户数,还是营收上,从去年7月份开始,每月环比增长都超过50%。另据炼爱网络2016年半年报披露的信息显示,其营业较上年同期增长4697.59%。在这里,酸果直播的贡献与驱动性作用功不可没。某种程度上说,酸果直播的模式对于想进入社交直播领域的创业者来说,具有一定的借鉴意义。

  从腾讯NOW直播、一直播,还是哈你直播、酸果直播的发展可以看出,社交+直播的玩法,其商业模式上的想象空间在于对于依赖社交关系链的驱动,可以做到对于上下游商业产业链的整合,对网红与明星资源的借力与带动,向其他游戏领域的商业挖掘与转变也会变得更加顺利,对于未来用户流量资产与资源的收割,有机会形成流量黑洞的社交类直播的可能性会更大。

  未来直播江湖格局与趋势走向

  中国在线直播平台数量已经超过500家,百度、腾讯、阿里、网易、乐视、暴风科技、欢聚时代、昆仑万维、巨人网络、陌陌等巨头均已入场。一线垂直领域(生活、电商、美妆等)已经被巨头的直播平台占领,许多直播平台融资额度走高的同时,早前有数据显示已经有超过1/10关闭或停止更新。

  直播产业正在进入另一个拐点,各大平台的布局完成,诸多直播平台已经估值上亿。某种程度上说,明年的直播平台或迎来大洗牌,据消息透露,国家网信办等3部门目前正在严查“无证”及违规直播平台,目前已关闭直播间近9万间,封禁违规账号3万多个,一些小型直播平台面临被清退风险。

  根据华创证券预估,2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。密集的融资背后,也有人称直播之争将是各大互联网巨头的又一次收割。而事实上从未来趋势来看,部分发展势头良好的直播平台很可能会被BAT入股收购或者收编,但缺乏特色依赖资本输血的中小型直播平台或将不再那么容易获得资源与资金,而能够获得巨头的资本输血与流量扶持,往往存活的几率与规模化的速度会更大。

  从2017年发展趋势来看,社交直播的价值超出了秀场单一模式,社会价值与商业价值在渗透和提升,过去一年营收最高的三家直播平台都是定位于社交模式。消费升级时代,随着时间变成了用户的唯一刚性资源,人们开始愿意为精神上的愉悦付费。社交直播却恰恰对应了人们这部分基于陪伴与精神愉悦的需求,这意味着直播未来将推动消费市场的业态结构逐步演变。

  2017年,随着硬件的升级,未来直播会演变成一种更实时、互动更强的社交新方式,VR/AR直播或将逐步流行,比如说王菲去年底的演唱会成功尝试了VR直播。随着直播趋势的演进,提供移动直播服务与移动新媒体营销服务的厂商对直播平台与企业来说越来越不可或缺,直播可能也会成为企业标配。

  总体上说,一直播、陌陌哈你直播、YY、腾讯NOW直播,以及酸果等特定领域的社交类直播或迎来新的机会与成长空间。总体上,巨头与创业者均有各自营收与发展机会,在打赏分成之外,随着直播逐步深入到更多垂直领域,直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等领域新的变现模式与知识网红或将出现。如上所述,若能够将社交化特质与内容分发属性以及明星网红流量资源与游戏化玩法平衡并结合起来,往往规模化速度更快。到底谁能笑到最后,现在下结论或许有些为时过早,任何基于行业趋势的预测都意味着不确定性,但抓住不确定性的机会,才能最终在新一轮风口下,迎来属于自己的时代。

  作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号:热点微评(redianweiping)


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