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1号店围剿猫超总部,猫超内外交困,会否关停?!

加入日期:2017-1-12 11:00:37

  作者:庄帅(百联咨询创始人,商性书院院长)

  2017年春节即将来临,备战年货节成为各大电商平台的重头戏,这次借由1号店年货节的营销案例,分析天猫超市是否会被关停?!

  1号店2017年的年货节成为所有电商平台最为耀眼,在于其全力出击的营销组合拳。从线上到线下,从自身用户到竞争对手的用户及员工,全线围剿天猫超市。还是我之前写的分析文章《1号店发起年货节强攻,刚换帅的猫超总部恐难自保》提到的核心观点,1号店之所以如此强势发起对天猫超市的围剿,考虑得更多仍然是基于用户在线上购买超市品类的体验所考虑。

  天猫超市的模式属于延续天猫在百货品类开放平台的思路,根本无法很好地满足消费者在超市品类的需求和体验,与其坐等猫超超差的用户体验破坏整个行业的发展,不如用强势的竞争态势迫使其关停,让1号店持续地为消费者在超市品类提供不断优化和提升的购物体验,尚莫大焉!

  这次从1号店年货节的营销来看,已经完成了三大攻势,猫超总部杭州已经完全沦陷,到目前为止,猫超对于1号店的围剿也只能沉默不语,明显感受到面对强大竞争对手的正面竞争的无力。这种无力在分析完1号店的营销攻势后,会补充分析。

  攻势一、地铁围城,不攻自破

  地铁被认为是一个城市的大动脉,像主要血管一样来形容地铁说明地铁在营销地位上的重要性!阿里系从天猫建立初期就非常重视地铁广告,而1月以来,当猫超总部——杭州的地铁车身内外布满1号店的年货节广告时,已经算是宣告猫超放弃了网上超市的在年前这么重要的促销节点的地域优势。

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  以阿里在媒体资源购买的强势能力来看,让1号店在自己家门口最重要的媒体上如此宣传只能一种可能:猫超业务已经不再是阿里的核心业务,面临着被关停的巨大风险!

  攻势二、货车围楼,不战而屈人之兵

  战争的最高境界是不战而屈人之兵,在商场的竞争中也是如此。从营销来看则涉及到心理战术。货车围楼是电商在营销战中最常见的招数,只不过这一招用起来非常难,毕竟是自家办公大楼,虽然对周围的道路没有管辖权,可是也有管理能力,可以借助各种名义限制竞争对手的车辆在自家办公大楼周围绕行。

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  所以看着1号店如此显眼的红色货车排成一排围着阿里总部不断绕行,我表示很能理解阿里对于这种营销竞争的心理:反正猫超问题频出,模式有待验证,竞争看来拼不过1号店和京东超市,干脆他们想怎样就怎样罢了……

  这种心理出现之后,眼睁睁看着1号店的货车“耀武扬威”地不断绕行也就是情理之中。而对于1号店和京东超市来说,他们并不是想炫耀什么或者示威,只是想向搅局者表明:欢迎所有优质优秀的竞争对手,但绝对不欢迎破坏用户体验,导致行业不良发展的竞争者出现和存活下去!

  攻势三、“折服”的不仅是普通用户,还有你的员工!

  此次年货节1号店的海报口号非常明确:我又来到你的城市,只为让你折服!从1月9日至1月15日上1号店杭州订单专享5折,价格上的优势、服务上的良好体验,折服的不仅仅是普通用户,阿里内部的员工作为普通用户的一员,也用脚投票,在1号店下订单。

  当前同事在阿里总部发来1号店配送员给阿里员工送货的红色身影时,我并没有感到任何的震惊,这是情理之中也是猫超的无奈之景!从这个现象能够看出,阿里内部对猫超业务信心逐渐丧失了,毕竟阿里员工也是普通人,他们在电商平台消费时,会成为一名对购物体验有要求的消费者,没办法做到自欺欺人。

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  这样看来,与其说1号店围剿猫超总部,不如说是猫超总部等着1号店来解放;与其死守无法做出成绩的业务,不如在竞争中放弃还显得情理之中;与其不断破坏整个行业让消费者享受不到电商模式在超市品类良好的购物体验,不如让出市场让1号店和京东超市这样优秀的竞争对手推动行业的更好发展,通过他们的坚持和创新给消费者带来更加便捷的超市品类购物体验……

  明智的猫超员工已经做出自己的选择,这样的选择也暗示着阿里的高层,在换掉最顶尖的零售业资深高管之后,也是时候对整个猫超业务做出抉择。这种抉择现在做出还不痛苦,毕竟猫超成立时间短,投入也不多。再说了,阿里失败的业务和产品也不少,就像当年的“来往”和早期投入巨大的搜索平台“一淘”一样,放弃猫超之后可以有更多精力和资金、资源投入做自己更擅长的业务,何尝不是英明的决策呢?!

  猫超四大困局,关停或是迟早之事

  面对1号店的围剿式解放系列运作,猫超无力回应,实在是内外交困,四大困局简单分析:

  一、人才之困

  天猫超市好不容易挖脚的沃尔玛资深高管对决京东超市和1号店的同僚,本应知已知彼,谁知半年多之后就被撤下换成阿里老将?!很多的人分析各中原因,作为老沃尔玛人我们都清楚不是人的问题。

  真实原因在于天猫超市带着天猫二字,不仅是品牌借势,更是模式沿袭。而超市业务中外都是自营模式,何况电商还有技术因素。有自营运营惯性的线下团队来做需要技术的开放平台,和有技术和开放平台运营能力的线上团队来做自营模式的品类,都不靠谱。

  二、营销之困

  超市的品牌商家都是在自营模式中成长的,要促销要推广也是超市统一根据自采商品进行组织。天猫超市在开放模式之下,要自营起家的品牌商家配合玩促销玩推广,怎么可能像百货品类的品牌商家一样玩得起来!?

  三、资金之困

  1号店从一建立就是延续线下超市的自营模式,京东超市则是延续3C品类的自营模式,所以很清楚自营的亏损临界点在哪里,需要投入多少资金来做成这件事,而且有决心做成,根本不计资金规模的投入。天猫超市则不然,在百货品类通过开放平台收取巨额广告费盈利的压力下,猫超怎能承受得了超市品类培养网上消费习惯的资金规模投入而迟迟无法盈利?!纵观阿里发展史,似乎没有一项业务有这样的KPI和决心……

  四、竞争之困

  前面三大困局,如果像早期淘宝的发展一样,没有遭遇同类模式和资金实力、团队实力的竞争对手时,是可以无视用户体验和行业健康发展起来的。可是网上商超元老可是1号店,京东超市则无任何困局,很自然地从3C品类扩充到超市品类,加上两者相加之后的供应链、团队、资金规模、物流配送等优势,天猫超市根本没有任何投机取巧来竞争获胜的可能!

  四大困局之下,天猫超市会否关停?看看以下的线索,估计就能够得到肯定的答案了:

  一、猫超摒闭比价软件:同款商品页面中,猫超屏蔽惠惠助手、搜狗助手

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  二、关于天猫超市贵一赔十活动规则:

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  猫超贵就赔比1号店贵的商品比价截图:

  天猫超市贵一赔十商品——圣牧全程有机全脂牛奶250ml*12,比1号店贵1.3元。

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  天猫超市贵1赔10商品——Nestle/雀巢 雀巢全脂奶粉405克 雀巢无蔗糖奶粉 成人学生奶粉牛奶,比1号店贵1.9元

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  三、网上关于天猫超市年货节的信息极少

  在天猫年货节的新闻检索中,只有一条是官方新闻,其他的为品商新闻和竞品消息。在页面检索中,天猫年货节的消息也是不见踪迹。

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  四、搜索天猫年货视频,还有不少投诉信息,天猫的配送时常出问题,今年的年货节服务依然令人担忧。

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  五、天猫超市年货节在媒体购买出现先买好版面写好标题站好位置,却不发实质内容,或许是根本不知道发什么实质内容才好,内部运营管理出现极大的争议。

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