顶尖财经网(www.58188.com)2022-3-25 7:39:56讯：

基金直销，是基金公司长久以来的梦想。

投资者通过基金公司自有渠道直接进行基金申赎，而不通过银行、证券公司以及第三方机构等其他基金销售机构，可以使基金公司免于受到外部渠道的限制。

事实上，近几年来基金公司的销售受制于银行，以及以蚂蚁和天天基金为代表的互联网渠道等，为减少对银行销售渠道的过分依赖，基金公司一直在探索建立自身的销售渠道，保存基金产品销售和管理利润。

然而，建立直销渠道不难，如何实现长期发展，却是一个难题。

根据21世纪经济报道记者了解，从目前行业情况来看，已经有基金公司暂停或终止了旗下APP 的运营和维护。

“缺乏自有客户，是长期以来限制行业发展的痛点问题之一，因此建设直销渠道、发展自有客户是公司的长期战略方向。”北京某大型公募基金网金人士告诉21世纪经济报道记者。

无论是大公司还是小公司，均表示直销最大的难点就是获取新用户。-视觉中国

暂停直销APP运维

早在2020年，德邦基金就发布公告称，由于业务调整，终止提供德邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。

今年3月，方正富邦基金也公告称暂停APP运营及维护。

21世纪经济报道记者了解到，基金公司APP暂停运营的背后，其实是中小基金公司运营APP的成本压力。

“做直销APP要有产品设计、开发、运营和维护，还有服务器的采购和运维，成本相对比较大，对于一些基金公司来说，直销客户本来就不多，投入产出不成比例，所以继续维持直销APP的运营就有很大压力。”一家券商系公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。

21世纪经济报道记者调查发现，目前还有很多基金公司没有单独运营基金公司APP，仅在微信公众号上有直销入口。

“由于公司直销的量非常小、占比很低，主要都是靠银行、券商和互联网渠道代销，所以公司没有单独做APP。”一家中小基金公司人士告诉21世纪经济报道记者。

但该人士也坦言，“基金公司都希望自己的直销客户多一些，毕竟这是自己的客户，但是要完全发展起来肯定是需要时间的。”

“基金公司直销一直是行业的美好愿景，”前述券商系公募基金人士表示，“但做直销确实很难，拉客户很难。”

一家中型公募基金互金负责人就告诉21世纪经济报道记者，“目前有在评估是否暂停公司APP运营，但暂未最终决定。”

这位负责人表示，“直销APP的投入大，包括运营推广、系统开发、人力维护等，而用户少，直销规模也少，投产比的差距很难平衡。”

“要做好直销APP并非易事，不仅要搭建起申赎基金的基础平台，而且还要提供相较于其他基金购买平台的差异化功能和服务，满足投资者的多样化的投资需求。”天弘基金移动业务部负责人丰晓菲受访表示。

丰晓菲指出，一方面，需要建设好资产查询、基金交易、信息展示等基础功能的准确性和易用性，不仅要求体验上要对标互联网线上平台，而且最好能有差异化的特色功能；另一方面，还要做好阵地上的客户经营和服务，既要找到合适的渠道获客，又要为留存客户提供及时的市场资讯和专业的投研观点，还要策划活跃活动、互动话题、线上直播和线下策略会，以及做好关键时刻的投资陪伴。

“这的确不是一项简单的工作，需要人员、资金、时间的大量投入，同时费心力、费脑力。”丰晓菲坦言。

发展直销的必要性

为什么困难重重却依然要做？

事实上，在这个渠道为王的基金销售市场，作为基金管理方的基金公司，话语权已经相对较弱。

按照中国证券投资基金业协会的数据，2021年四季度公募基金代销机构的非货币基金保有规模排名前三位分别是蚂蚁基金、招商银行(600036)、天天基金，三者非货基保有规模分别为1.3万亿元、8701亿元和6739亿元。

而基金业协会公布的2021年年末公募基金规模数据显示，截至去年年末，公募基金规模为25.56万亿元，除去货币基金，这个规模是16.1万亿元。

以此计算，仅蚂蚁基金自己的非货币基金保有规模占全部非货币基金规模的比例就达到8%。

而据21世纪经济报道记者统计，非货币基金保有规模排在前十位的公募基金代销机构在2021年四季度末的合计保有量为5.3万亿元，占全部非货币公募基金规模的比例达到33%。这十家机构包括蚂蚁基金、腾安基金等第三方机构以及招商银行、工商银行(601398)等银行。

据21世纪经济报道记者了解，在2019年，不少基金公司在银行渠道的保有规模占比下滑，券商和直销规模占比提升，这个数据也暗合监管层推动基金业多元化渠道发展的初衷。

然而在2020年以来近两年的公募基金发行热潮之后，传统银行渠道、券商以及大型第三方机构销售渠道规模出现增加趋势。

而由于银行尾随佣金等行业问题，基金公司建立直销渠道，不再受制于外部渠道，成为一个最理想的答案。

也是因此，相对于中小基金公司来说，大基金公司的选择正相反。

“很多大公司不但没有关闭，反而在大力开发直销APP，他们有一定的用户基础，也有人力财力做支撑，并且有的公司还有投顾牌照加持，可以差异化、定制化的玩私域流量，深耕细作用户体验。”前述公募基金互金负责人表示。

“建设自有平台、发展自有客户，构建以APP为中心的基金投资生态圈是我们确定的战略方向，不会因为短期还没有看到非常好的效果而放弃。”前述大型公募基金网金人士受访表示。

华夏基金告诉21世纪经济报道记者，“与银行、互联网基金销售平台相比，直销APP最大的难点在于新增流量缺乏，增长较难。从华夏基金和同业来看，头部基金公司较为重视直销业务的投入和直销客户线上服务。华夏基金也已逐渐建立有自己特色的用户运营服务体系。”

“华夏基金管家APP已有一定规模的客户群体，结合当前市场表现，华夏基金直销渠道计划进一步扩展服务的深度和广度。协同投研，做好客户的投教和陪伴工作，进而提升客户直销服务体验。”华夏基金表示。

事实上，即使对于中小基金公司来说，暂停APP运营也不意味着完全停止直销渠道的运营。

前述基金公司互金负责人表示，“未来公司直销的重点会在微信的轻量生态圈里进行，加强在公众号、视频号等地方对直销的引流，做好客户的陪伴。”

差异化突围

21世纪经济报道记者调查发现，无论是大公司还是小公司，均表示直销最大的难点就是获取新用户。目前来看，基金公司也在通过不同的方式努力推进。

“目前公司的APP日活在4位数，基本每两周做1个小版本的迭代，2-3个月做一次大版本的迭代。”诺安基金告诉21世纪经济报道记者。

北京某大型公募基金网金人士告诉21世纪经济报道记者，“得益于这两年市场热度比较高，基金的赚钱效应也比较好，自有平台的运营相比此前也有了大的发展。以2021年为例，全年APP新增开户客户数大概有十多万，相比往年大概有20%至30%的增长；全年首发销量也能达到40亿元左右。”

该人士也表示，“虽然这个绝对值在全渠道中并不占优，但同比来看也是取得了比较好的进步。”

但受近期市场波动影响，一些基金公司的APP日活数据也受到影响。

“最近半年我们的APP日活情况相比去年是有所下降，这也与市场情绪相关。因为基金公司APP的天然属性是基金的交易功能，用户更多是登录进行交易，查看资产净值变化，其次是在APP上偶发性的看到相关陪伴内容，或相关活动。”上海一家大型公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。

该人士表示，“目前行业最优的日活水平应该是10W级上下浮动。能达到10W级的公司一定是发力自营直销较早、在电商运营有丰富经验且规模和客户数都有竞争力的公司。”

对于直销APP的后续发展规划，构建特色以及差异化则是重要的突围方案。

“APP除了继续做好客户关于基金交易、资产查看等功能性需求的满足外，在今年市场震荡、客户赚钱效应一般的情况下，我们还会针对不同客户需求上线定投功能，会更加差异化，主要是满足不同资金属性和年龄属性需求。这也需要对客户的画像有一定分析能力，这是我们的一个小优势，较早就在公司内部成立专门研究客户画像相关数据业务的部门。”前述上海大型公募基金人士表示。

一家大型公募基金互金人士提出了三个方面的发力途径，其表示，“第一是做出特色，突出自身的差异化优势，比如策划一些财商教育、针对不同人群的理财规划、特殊时点的活动等，做好持续的沟通和更有温度的服务，逐步吸引更多人了解我们的APP，增加在APP上的逗留时间。”

“第二是以投资者教育为载体，做好客户陪伴，比如近期市场波动比较大，我们也在APP上更多发布了一些投研观点、市场分析、数据回溯等比较干货的内容，用这些专业的给他们一些情感上的陪伴，同时也能增进他们对于APP的黏性；第三是和投顾等新业务结合在一起，要做好投顾，顾是关键，也就是陪伴、按摩、专业内容的输出等，同时也能把APP作为一个新业务的孵化基地。”该人士表示。

“结合公司直销目前的发展阶段，从1年的维度看，直销的发展规划以拉新为主，做大持有用户客群，同时不断提升用户体验，打磨好自身的基础设施；从3年的维度看，一方面是做大直销的规模，另一方面，打造‘大中台，小前台’的作战体系，在做大网金直销规模的基础上，把直销业务做成公司整个网金业务的发动机。”诺安基金受访指出。

（作者：姜诗蔷 编辑：李新江）